李小姐(化名)是華晨寶馬銷售市場部門的一名職員。從去年12月份起，華晨寶馬的銷售市場權逐漸與寶馬中國開始整合，這樣，在很多市場推廣方面的工作，李小姐不得不需要向寶馬中國方面請示匯報，由寶馬中國方面決定，這樣的審批環(huán)節(jié)讓其工作得很不順心。
李小姐的情況在華晨寶馬中并不是個例。由于寶馬集團要對中國市場上的銷售工作統(tǒng)一管理，這樣華晨寶馬的銷售事務就被劃到了寶馬集團中華區(qū)下統(tǒng)一管理，因此外界紛紛猜測，華晨寶馬僅僅成為了一個代工工廠。
華晨寶馬的境遇集中反映了合資汽車企業(yè)中方話語權的問題。盡管，上周寶馬集團大中華區(qū)發(fā)布聲明稱，寶馬集團無意改變目前華晨寶馬的結構。但是業(yè)界仍普遍認為，寶馬在華晨寶馬中占據(jù)絕對的強勢地位，而且奔馳、VOLVO等其他豪華品牌也正在效仿寶馬的做法，力圖將合資企業(yè)的權限僅僅局限于生產(chǎn)上。
寶馬點菜華晨寶馬買單
寶馬集團在中國主要有4個機構：BMW集團大中華區(qū)、BMW(中國)汽車貿易有限公司(以下簡稱寶馬中國)、BMW集團北京代表處，以及合資企業(yè)———華晨寶馬。從原則上講，寶馬中國負責進口寶馬車的銷售，而華晨寶馬負責國產(chǎn)寶馬車的銷售工作。
但是，由于在華晨寶馬成立之初，就一直由德方負責華晨寶馬的銷售工作。因此，關于華晨寶馬銷售權的問題不止一次地被媒體所質疑。早在3年多前第一款國產(chǎn)寶馬上市時，就有媒體對于外方控制了國產(chǎn)寶馬銷售商的選擇權而不解。
據(jù)一位華晨寶馬的知情人士透露，在寶馬大中華區(qū)對中國區(qū)內寶馬轎車的銷售進行統(tǒng)一管理后，表面上，華晨寶馬的銷售、市場等涉及銷售的部門還在運轉，還在獨立辦公，但事實上，這些部門的權力已經(jīng)被寶馬架空，沒有了決定權�！坝械牟块T領導的權力僅限于部門內部人員管理，而重要點的決策都要向寶馬匯報�！�
“活兒還是華晨寶馬干，但是怎么干要聽寶馬的”，這位人士打了一個比方，今后是“寶馬點菜，華晨寶馬來買單”。于是，華晨寶馬內部很多職員人心思動，有些部門的高級管理人員已經(jīng)提出辭職。
在華晨寶馬的網(wǎng)站上，記者看到自從2006年10月之后就沒有再更新過產(chǎn)品新聞。相反，以往很少有國產(chǎn)寶馬信息的寶馬中國網(wǎng)站，則從去年10月開始增加了國產(chǎn)寶馬的新聞。
在銷售權力爭奪的背后是利益的角逐。由于對于寶馬這樣的豪華品牌，銷售利潤是比較高的。2006年，寶馬在中國銷量達到了3.6萬輛，估計銷售收入超過了140億元人民幣。而寶馬的目標是在中國能夠達到10萬輛的銷量，屆時其銷售利潤非�？捎^。
另外，華晨寶馬每年有大量的市場推廣、公關宣傳費用。據(jù)透露，華晨寶馬2007年的市場費用預算就高達3100萬歐元(約合3.1億元人民幣)。這些費用如何花，就要聽寶馬的意見了。
知情人士說，寶馬的主導地位，使得華晨寶馬花了很多冤枉錢。例如，在每年的車展上，華晨寶馬要和寶馬中國聯(lián)合參展。其中，寶馬中國的參展車型和參展面積都要大于華晨寶馬，但是，華晨寶馬仍要支付一半的參展費。
品牌管理辦法救了華晨寶馬
對于整合華晨寶馬經(jīng)銷權的消息，寶馬大中華區(qū)的態(tài)度是否認。上周，寶馬大中華區(qū)公開發(fā)表了四點聲明，明確表示，“寶馬集團對華晨寶馬汽車有限公司目前的產(chǎn)品質量﹑銷售和市場業(yè)績及服務水平能達到寶馬集團全球標準而感到由衷的高興。所以就寶馬集團而言，沒有任何理由或意圖去改變華晨寶馬汽車有限公司的經(jīng)營范圍、運營結構或運營模式。”并且強調，“任何關于華晨寶馬汽車有限公司將被降格為一個代工廠的假設都是站不住腳的�！�
但是，有業(yè)內人士認為，寶馬采取的做法是“暗渡陳倉”，名義上保持華晨寶馬的銷售權，但將其作為寶馬集團的提線木偶。據(jù)悉，今年3月，寶馬集團已經(jīng)將原華晨寶馬CEO施潤博調回國內，而改由主管生產(chǎn)華晨寶馬副總裁吳佩德接任。此舉就被外界認為是華晨寶馬放棄銷售管理權，而主攻生產(chǎn)的一個信號。
業(yè)內人士介紹說，華晨寶馬之所以還會保留市場、銷售等部門，主要是受到了國家《汽車品牌銷售管理辦法》的保護。因為按照品牌管理辦法要求，汽車企業(yè)的生產(chǎn)主體和銷售主體要統(tǒng)一。這就是說，華晨寶馬生產(chǎn)的車，只能由華晨寶馬來賣。這樣，寶馬集團也無法全部收回華晨寶馬的經(jīng)銷權，只能偷梁換柱。
豪華品牌效仿寶馬
像寶馬這樣牢牢控制合資企業(yè)銷售權的不在少數(shù)。汽車分析師認為，華晨寶馬事件代表了國內很多汽車合資企業(yè)的現(xiàn)狀。由于外方占有技術、品牌和資金等等優(yōu)勢，因此，合資企業(yè)里面雖然是中外各占50%，但是實則外方握有絕對的話語權。
據(jù)悉，在北京奔馳，德方與中方的銷售爭奪一直沒有停息。由于按照合資公司成立之初的約定，由中方負責奔馳的銷售。但是事實上，奔馳方面并不愿將此交給中方，并且明確提出凡是涉及品牌的事務，都要由德方處理。據(jù)一位內部人士透露，曾經(jīng)出現(xiàn)過，中方銷售人員去提車，而被德方以這個銷售人員不懂銷售為由而拒絕交車的事情。這種企業(yè)內耗也直接導致了負責銷售的中方副總裁周勇江離職。
VOLVO的做法也要更加“強硬”。盡管其在長安福特組裝生產(chǎn)VOLVOS40轎車，但是，長安福特卻完全不負責VOLVO銷售工作，全面由VOLVO中國管理。
相對來說，奧迪的做法則要圓滑一些。同樣是要整合進口車和國產(chǎn)車的銷售權，奧迪的舉措是，由合資工廠成立奧迪事業(yè)部，然后將進口車等業(yè)務以及奧迪中國并入奧迪事業(yè)部。實際上就是合資企業(yè)的權力要更大，但是由外方負責奧迪事業(yè)部的運營。
業(yè)內人士認為，之所以寶馬、奔馳、VOLVO等豪華品牌不愿放手合資企業(yè)負責銷售，一方面是利益因素，另一方面則是這些企業(yè)視品牌為最核心的資產(chǎn)，而銷售本身就是一個品牌推廣的過程，因此外方不放心或者說不認為中國人有能力銷售好這些豪華品牌。從這個意義上講，我們在質疑外方壟斷銷售權的同時，也希望合資企業(yè)自己能夠提高品牌營銷能力，否則將永遠是跨國汽車巨頭的附庸。(張耀東)
