一位業(yè)界資深人士曾有過(guò)這樣一段話，汽車作為一種消費(fèi)品，在購(gòu)買以后的使用過(guò)程中，還需要消費(fèi)者不斷地進(jìn)行維護(hù)和保障，繼續(xù)支出和花費(fèi)，這是汽車和一般消費(fèi)品顯著不同的地方。因此，業(yè)內(nèi)把汽車自購(gòu)買之日起到報(bào)廢，期間在其汽車上的所有花費(fèi)而引發(fā)的商機(jī)，稱之為汽車后續(xù)服務(wù)市場(chǎng)。很可能對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買車后的若干年中，用車的花費(fèi)遠(yuǎn)比當(dāng)初買車還要高很多。所以這個(gè)汽車后續(xù)服務(wù)市場(chǎng)，成為各類廠商們的兵家必爭(zhēng)之地是毫不奇怪的。
但是，商機(jī)誰(shuí)都知道，消費(fèi)者是否能心甘情愿并長(zhǎng)久地花錢，則是另一回事。如果以汽車廠商自己的服務(wù)系統(tǒng)來(lái)看，做好規(guī)范化的服務(wù)，形成完備而統(tǒng)一的服務(wù)體系僅僅是基礎(chǔ)，這些目前大多數(shù)汽車廠商都在做的事情，只能讓用戶感到?jīng)]有不滿意，而讓他們真正滿意，并形成對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，則必須要有清晰的服務(wù)品牌和文化來(lái)支撐了，這才是構(gòu)建此“服務(wù)”與彼“服務(wù)”本質(zhì)差別的重要手段，也更是消費(fèi)者形成對(duì)某個(gè)汽車品牌服務(wù)認(rèn)知和建立忠誠(chéng)的基本路徑。
事實(shí)上，汽車廠商所提供的服務(wù)還是一個(gè)很寬泛的概念，其內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面。探究其根本，汽車制造廠商應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶滿意程度的最大化，這還應(yīng)當(dāng)包括用戶對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運(yùn)行中的問(wèn)題，涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題，還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面。
國(guó)外早就有專門權(quán)威評(píng)介機(jī)構(gòu)，像J.D.Power等，對(duì)各個(gè)廠商的上述方面，定期進(jìn)行調(diào)研和發(fā)布指標(biāo)和排名，以作為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的依據(jù)，國(guó)內(nèi)目前也有了這樣比較公正的第三方評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。不過(guò)指標(biāo)僅僅是數(shù)字而已，消費(fèi)者并非簡(jiǎn)單地依照這些報(bào)告，來(lái)看待自己消費(fèi)的汽車產(chǎn)品與服務(wù)的。他們有時(shí)候更相信自己在接受廠商服務(wù)時(shí)的實(shí)際的體認(rèn)和感覺。由于觀察和體驗(yàn)角度的不同，帶來(lái)對(duì)不同廠商看似標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的認(rèn)識(shí)差異，是很自然的事情。因此，讓消費(fèi)者能感受并體驗(yàn)到廠商的獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì)所在，才能長(zhǎng)久地留住客戶。
那如何做到讓消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的服務(wù)內(nèi)涵、過(guò)程，與接受服務(wù)后對(duì)整體服務(wù)本身，與廠商希望達(dá)到的認(rèn)知和評(píng)介統(tǒng)一呢？也就是說(shuō)，如何做到“你感覺到的就是我給你的”呢？這就需要樹立汽車服務(wù)品牌與營(yíng)銷了，只有服務(wù)品牌可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不同廠商服務(wù)，原來(lái)是有區(qū)別的”印象。同時(shí)，還能讓消費(fèi)者更快地接受這種區(qū)別并產(chǎn)生認(rèn)同感。
樹立服務(wù)品牌，還可以為整體汽車產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)加以定義，明確其人性內(nèi)涵要素，并使消費(fèi)者內(nèi)心深處，對(duì)某品牌整個(gè)服務(wù)方面需求的認(rèn)知予以統(tǒng)一化。因而，服務(wù)品牌可以為整體汽車品牌形象或企業(yè)形象的提升，產(chǎn)生莫大的促進(jìn)作用。目前很多汽車廠商都已經(jīng)意識(shí)到大打服務(wù)牌的重要性了，遠(yuǎn)的如上海通用別克的“別克關(guān)懷Buick Care”、上海大眾的“大眾關(guān)愛Tech Care”、奇瑞的“快·樂(lè)體驗(yàn)”，近的像上汽汽車榮威“尊榮體驗(yàn)”、江淮轎車“傾情唯你Only for You”等，而且現(xiàn)在很多廠商甚至在產(chǎn)品還沒有上市前，就先推服務(wù)品牌，足可見他們對(duì)服務(wù)品牌的重視程度。
不過(guò)，當(dāng)幾乎所有廠商都開始在著力推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)時(shí)，如何樹立服務(wù)品牌與其他廠商的差異化，建立自身獨(dú)特而專業(yè)的服務(wù)形象體系，則是十分關(guān)鍵的問(wèn)題。這并非是開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，告知“我也有服務(wù)品牌了”這么簡(jiǎn)單，這要求廠商在規(guī)劃服務(wù)品牌和服務(wù)體系時(shí)，就在服務(wù)理念、服務(wù)特色或者服務(wù)程序等方面，至少有些與眾不同的內(nèi)容。比如，在現(xiàn)今廠商都在強(qiáng)調(diào)親情關(guān)愛的時(shí)候，可否能強(qiáng)調(diào)其他的服務(wù)內(nèi)涵，以確立差異化，如服務(wù)的專業(yè)化、本土化還是延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，或突出服務(wù)的快速和全天候，亦或是服務(wù)總比別人多一點(diǎn)，還是全程一站式服務(wù)等等，否則大家都只能湮沒在一片親情關(guān)懷的濫情之中，用戶怎么會(huì)對(duì)你有深刻印象？
在有了服務(wù)特質(zhì)以后，還必須放大或傳遞核心的品牌承諾，讓用戶感受到這種與眾不同的驚喜，這樣才能長(zhǎng)久不忘，最后成為忠實(shí)的客戶。這一點(diǎn)奇瑞的“快·樂(lè)體驗(yàn)”就做的不錯(cuò)，按照奇瑞的說(shuō)法，“快”代表更加快捷的服務(wù)，“樂(lè)”代表的客戶滿意度，二者之中的“·”代表著奇瑞汽車的一切都將從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。如果奇瑞能按此標(biāo)準(zhǔn)，讓每一個(gè)客戶都感受到“快樂(lè)”，那銷量和業(yè)績(jī)還成問(wèn)題嗎？
在未來(lái)，汽車產(chǎn)品背后服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)與劣，絕對(duì)是消費(fèi)者在汽車購(gòu)買時(shí)的重要考慮因素，服務(wù)品牌塑造與推廣，則是使無(wú)差別化服務(wù)建立差別化。建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能讓消費(fèi)者充分認(rèn)知你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)方面區(qū)別的重要步驟，也才能使強(qiáng)化用戶忠誠(chéng)成為可能，這絕對(duì)是國(guó)內(nèi)汽車廠商打服務(wù)牌的關(guān)鍵所在。(文刀）
