跌跌撞撞走過(guò)的2008年,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商是充滿希望,同時(shí)又飽受失望的一年。雖然消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求一直存在,汽車(chē)工業(yè)的剛性發(fā)展也成必然,但車(chē)市卻只在年初興旺了一把,緊接著就步入了車(chē)市寒冬。

　　經(jīng)過(guò)連續(xù)三年20%以上的高增長(zhǎng)后,國(guó)內(nèi)車(chē)市首次出現(xiàn)增長(zhǎng)幅度大幅下滑。年初,受股市下跌、通貨膨脹、國(guó)家從嚴(yán)貨幣政策等影響,本應(yīng)高速前行的車(chē)市“列車(chē)”開(kāi)始大腳剎車(chē)；接踵而來(lái)的雪災(zāi)、地震、南方水澇等自然災(zāi)害在不同程度上加速了銷(xiāo)量下滑的進(jìn)程；由美國(guó)刮起,席卷全球的金融風(fēng)暴下半年再次沖擊車(chē)市,徹底破滅了年底沖量的美好愿望；在國(guó)際原油跌至谷底時(shí),新的燃油稅卻即將開(kāi)征……原本有規(guī)律的車(chē)市曲線,開(kāi)始變化無(wú)測(cè)、無(wú)章可尋。經(jīng)銷(xiāo)商不僅要面對(duì)銷(xiāo)量完成的銷(xiāo)售壓力,而且還需要承受企業(yè)利潤(rùn)減少的生存壓力。通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞,讓我們一起來(lái)回顧這紛繁雜擾的一年。

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　　關(guān)鍵詞1:營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平提升

　　現(xiàn)狀:在車(chē)市整體不景氣,價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的背景下,許多車(chē)廠開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向服務(wù)。廣州本田、東風(fēng)本田、北京現(xiàn)代、一汽轎車(chē)等高舉服務(wù)牌,不僅在淡季中舉辦了售后服務(wù)技術(shù)技能大賽,同時(shí)還通過(guò)推出系列服務(wù)項(xiàng)目吸引消費(fèi)者的關(guān)注。新飛度上市當(dāng)即宣布了三年十萬(wàn)公里的超長(zhǎng)質(zhì)保期,開(kāi)創(chuàng)了A0級(jí)車(chē)型的先河；北京現(xiàn)代將全系車(chē)型的動(dòng)力總成擔(dān)保期延長(zhǎng)至五年十萬(wàn)公里,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感；紅旗與奔騰并網(wǎng)后,不僅宣布紅旗盛世大幅降價(jià)外,還帶來(lái)了三年十萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)的厚禮。同時(shí),上海通用、上海大眾等品牌也在日系品牌深入的華南地區(qū)開(kāi)展銷(xiāo)售顧問(wèn)話術(shù)大賽,希望通過(guò)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,取得與消費(fèi)者的共鳴。

　　點(diǎn)評(píng):雖然汽車(chē)行業(yè)以賽代訓(xùn)的方式并不少見(jiàn),而在車(chē)市環(huán)境逐步變惡的背景下,經(jīng)銷(xiāo)商和車(chē)廠能夠從容的從價(jià)格戰(zhàn)旋渦中脫身而出,積極尋找對(duì)車(chē)市發(fā)展更為有利的解決途徑,應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)車(chē)市漸漸成熟的象征。車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等多元化競(jìng)爭(zhēng)。

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　　關(guān)鍵詞2:價(jià)格戰(zhàn)

　　現(xiàn)狀分析:雖然年初車(chē)價(jià)拐點(diǎn)論曾一度盛行,面臨鋼材成本大幅上漲的壓力,奇瑞瑞虎、江淮賓悅等多款車(chē)型也相應(yīng)上調(diào)了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià),但轉(zhuǎn)眼間一輪接一輪的降價(jià)風(fēng)再次用事實(shí)否認(rèn)了“漲價(jià)”的可行性。首先由馬自達(dá)6、蒙迪歐-致勝、08款凱旋等車(chē)型把價(jià)格拉入15萬(wàn)區(qū)間,與A級(jí)車(chē)爭(zhēng)奪高端客戶；緊接著一直價(jià)格堅(jiān)挺的凱美瑞借勢(shì)反壟斷法,超乎尋常的大降3萬(wàn)元,徹底打開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的最后防線。價(jià)格戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在老款車(chē)型上,而且也在新車(chē)型中有所表現(xiàn),上市不到一個(gè)月,新車(chē)就有5000元優(yōu)惠的例子越來(lái)越多。為了挽回失去的陣地,新凱越曾經(jīng)最高降幅達(dá)到2.6萬(wàn)元；雅力士為了狙擊新飛度的猛烈攻勢(shì),優(yōu)惠幅度也達(dá)到2.5萬(wàn)元；全新?lián)Q代的悅動(dòng)不僅以9.78萬(wàn)元的心水價(jià)上市,而且優(yōu)惠空間也早已突破萬(wàn)元；思域、卡羅拉、新威馳等車(chē)型紛紛推出紀(jì)念版,通過(guò)增配后再降價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方式,吸引更多人的關(guān)注。

　　點(diǎn)評(píng):價(jià)格之戰(zhàn)是汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律,鷸蚌相爭(zhēng)獲利的自然是消費(fèi)者。降價(jià)風(fēng)的持續(xù),已使消費(fèi)者的胃口變得越來(lái)越大,小打小鬧的優(yōu)惠已不足以引起更多的關(guān)注。以往年促銷(xiāo)中屢試不爽的購(gòu)車(chē)大禮包、升級(jí)VIP客戶等促銷(xiāo)方式相比大幅的現(xiàn)金優(yōu)惠已相形見(jiàn)絀。

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　　關(guān)鍵詞3:汽車(chē)金融

　　現(xiàn)狀分析:早在今年4月份,多家車(chē)廠就配合新車(chē)銷(xiāo)售推出各種金融方案:“88元貸回家”、“0利潤(rùn),0首付”、“左零右禮”、“天平行動(dòng)”等金融產(chǎn)品隨即而出,買(mǎi)車(chē)過(guò)程變得更加容易。隨著年輕消費(fèi)群的增大、消費(fèi)觀念的改變,在一定程度上引起了消費(fèi)者的關(guān)注。下半年,中國(guó)人民銀行兩次下調(diào)貸款基準(zhǔn)利率,再加上股市持續(xù)走低,存款資金的大量回籠,一定程度上也促使銀行大力推進(jìn)個(gè)人信貸消費(fèi),其中車(chē)貸業(yè)務(wù)的主動(dòng)性就更強(qiáng)了。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹,現(xiàn)在按揭購(gòu)車(chē)審批相對(duì)輕松,而且按揭放款時(shí)間也明顯縮短。

　　點(diǎn)評(píng):隨著汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展壯大,汽車(chē)金融產(chǎn)品越來(lái)越豐富,車(chē)貸徹底改變了消費(fèi)觀念,擁車(chē)夢(mèng)想變得近在咫尺。目前許多主流品牌都為消費(fèi)者提供一個(gè)以上的金融公司供選,而奇瑞等自主品牌為更好服務(wù)于車(chē)主,也開(kāi)始積極發(fā)展信貸業(yè)務(wù)。車(chē)貸業(yè)務(wù)將成為車(chē)市銷(xiāo)量增長(zhǎng)的“潛力股”。

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　　關(guān)鍵詞4:小長(zhǎng)假

　　現(xiàn)狀分析:今年取消“五一”長(zhǎng)假后,增加了“清明”、“端午”、“中秋”和“除夕”四個(gè)小黃金周,傳統(tǒng)佳節(jié)的氣氛增強(qiáng)了許多,對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)行為也進(jìn)行了潛移默化的影響。比周末多一天的“小黃金周”,雖然充其量算個(gè)大周末,但正因?yàn)榧倨谳^短,令許多人放棄了出游的打算,反而進(jìn)店看車(chē)的客流有所增加。大黃金周變成多個(gè)小黃金周后,經(jīng)銷(xiāo)商招徠客戶的機(jī)會(huì)不僅大大增多,而且因節(jié)日所進(jìn)行的優(yōu)惠活動(dòng)也越來(lái)越多,商家的促銷(xiāo)形式也跟著不斷推陳出新。已過(guò)去的多個(gè)“小黃金周”中,每每帶給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)料之外的驚喜。

　　點(diǎn)評(píng):在車(chē)市整體下滑的大趨勢(shì)下,經(jīng)銷(xiāo)商今年仍然能在小黃金周中積聚較多的人氣,足以佐證節(jié)日氛圍對(duì)消費(fèi)沖動(dòng)的有力刺激。由“一”變“四”的假期新政,將會(huì)為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的商機(jī),成為新的促銷(xiāo)佳季。

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　　關(guān)鍵詞1:市場(chǎng)拐點(diǎn)

　　現(xiàn)狀分析:由于經(jīng)濟(jì)增速的下降,中小企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)的資金緊張,利潤(rùn)下滑,加之股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣,居民財(cái)富的明顯縮水,嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力,直接影響到汽車(chē)市場(chǎng)的需求。從全國(guó)1～11月的數(shù)據(jù)來(lái)看,乘用車(chē)增幅繼續(xù)回落,累計(jì)增長(zhǎng)自2006年以來(lái)首次低于10%。而廣州市場(chǎng)則早從第二季度開(kāi)始,同比已呈負(fù)數(shù)增長(zhǎng),第三季度新車(chē)上牌數(shù)據(jù)顯示,連續(xù)三個(gè)月與去年同期相比下降了20%左右。截止目前,廣州市場(chǎng)總體上來(lái)說(shuō)到了近十年以來(lái)比較低的水平。第三季度結(jié)束后,不少車(chē)企或明或暗地對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)都做出了調(diào)整,甚至一些車(chē)企銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)幅度高達(dá)50%,與去年乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)22%的市場(chǎng)狀況形成鮮明對(duì)比,與年初定下的實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)也相差甚遠(yuǎn),車(chē)市拐入衰退期已成為大家議論的焦點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng):與四年前的車(chē)市拐點(diǎn)所不同的是,目前消費(fèi)者的消費(fèi)潛力和消費(fèi)需求依然存在,只是缺乏消費(fèi)信心。在國(guó)家推出4萬(wàn)億的救市計(jì)劃后,接連還推出了多項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的新舉措。大多數(shù)人對(duì)明年的車(chē)市持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度,相信在多項(xiàng)政策對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)下,國(guó)內(nèi)車(chē)市的復(fù)蘇也將指日可待。

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　　關(guān)鍵詞2:關(guān)門(mén)倒閉

　　現(xiàn)狀分析:車(chē)市不好,直接受到影響的就是經(jīng)銷(xiāo)商。隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的逐年上升,僅通過(guò)自有資金已很難支撐4S店的正常運(yùn)營(yíng),而貸款的方式漸漸成為資金來(lái)源的主要方式,經(jīng)銷(xiāo)商只有良性運(yùn)作的前提下,才能確保貸款額度的正�；�。而在今年整體趨于下滑的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,銷(xiāo)售數(shù)月出現(xiàn)滯銷(xiāo),庫(kù)存車(chē)輛不斷增加,很多經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問(wèn)題,一些實(shí)力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)不善的經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈問(wèn)題就會(huì)凸顯。近半年來(lái),廣州市場(chǎng)已有比亞迪、華普等一級(jí)或二級(jí)店關(guān)門(mén)歇業(yè),一汽大眾、北京現(xiàn)代、上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商宣布停業(yè)退出,東風(fēng)雪鐵龍、江淮瑞風(fēng)、一汽豐田、東南三菱等4S店已經(jīng)易主。

　　點(diǎn)評(píng):經(jīng)銷(xiāo)商的減少可能會(huì)對(duì)一些品牌的售后服務(wù)帶來(lái)不利影響,但對(duì)于資金實(shí)力雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)的汽車(chē)集團(tuán)來(lái)講,更是“�！�機(jī)”并存的機(jī)遇,汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)大吃小的兼并重組現(xiàn)象將再次出現(xiàn),車(chē)市面臨新的洗牌。

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