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建主題樂園打造“中國迪士尼”?泡泡瑪特IP已有故事待續(xù)

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建主題樂園打造“中國迪士尼”?泡泡瑪特IP已有故事待續(xù)

2022年02月21日 13:46 來源:成都商報參與互動參與互動

  創(chuàng)建主題樂園,或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步,更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

  隨著盲盒概念降溫、行業(yè)競爭加劇,如今的泡泡瑪特(09992.HK)倍感壓力。

  2020年12月11日,“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市,發(fā)行價為38.5港元/股,首日大漲收于68.82港元/股,總市值超1000億港元。隨后在2021年2月,其股價達到最高點107.6港元/股,總市值也逼近1500億港元。

  高光后總會有下坡,只不過泡泡瑪特的“下坡”卻來得“又快又急”——上市僅三個月后,泡泡瑪特的股價已較最高時腰斬,并在此后長時間一蹶不振。

  今年1月初,多家媒體報道稱,泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作,朝陽公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林。

  也就是說,泡泡瑪特將在北京建造主題樂園,而其創(chuàng)始人王寧早年在接受媒體采訪時也曾表示:“泡泡瑪特有一個宏偉的目標,就是五年后成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。

  A

  盲盒標簽

  急想撕

  近年來,泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標簽。2021年中期業(yè)績發(fā)布會上,創(chuàng)始人王寧強調(diào):“在泡泡瑪特上市前后,我們反復(fù)跟人解釋,泡泡瑪特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司?!?/p>

  盲盒產(chǎn)品營收占比高

  為何泡泡瑪特急于與盲盒公司劃清界限?

  一方面,盲盒的本質(zhì),是消費者通過購買盲盒前的心理預(yù)期和開盲盒后的驚喜,來實現(xiàn)自己的期待感與幸運感。從心理學(xué)角度來講,消費者購買的其實是盲盒帶來的不確定刺激。當盲盒的本質(zhì)被“揭穿”后,有關(guān)盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷,泡泡瑪特也長時間深陷負面輿情與消費者質(zhì)疑之中。

  另一方面,商家饑餓營銷、盲盒市場野蠻生長,帶來了越來越多的消費糾紛,對盲盒的監(jiān)管力度也在不斷加強。

  但從泡泡瑪特的招股書可以看出,市場將泡泡瑪特與盲盒劃上等號,確實不無道理。

  招股說明書顯示,2017-2019年以及2020年上半年,泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品營收分別為9140萬元、3.596億元和13.592億元、6.89億元,分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

  而此后,或許是為了進一步弱化盲盒公司標簽,從2021年開始,泡泡瑪特在財報中就不再將盲盒的收益單獨列出。

  因盲盒被推上風(fēng)口浪尖

  但近期,泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風(fēng)口浪尖。

  今年年初,泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款,6個常規(guī)款和1個隱藏款。媒體報道稱,為集齊盲盒,有消費者一次性花費10494元購買了106份套餐;還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù),雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。

  1月12日,“中消協(xié)點名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協(xié)指出,肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以“饑餓營銷”手段刺激消費,導(dǎo)致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。

  隨后在1月14日,上海市市場監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》,給出了20條合規(guī)建議,對盲盒銷售行為劃出了紅線。

  泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質(zhì)或許一點未變,而如今監(jiān)管力度再次加強,對于泡泡瑪特來說,想要“轉(zhuǎn)型”改善營收結(jié)構(gòu)、改變在大眾消費者心中的形象,更面臨不小的挑戰(zhàn)。

  樂園生意

  不好做

  那么,建造主題樂園對于泡泡瑪特來說,是一個好的選擇嗎?

  主題樂園屬于重資產(chǎn)、回報周期長的項目,同時也非??简炂髽I(yè)的運營能力。泡泡瑪特要講中國迪士尼這個故事,第一步便要跨過較高的資金門檻。

  自帶光環(huán)的樂園

  以迪士尼為例,公開數(shù)據(jù)顯示,上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米,總投資約340億元;此外,2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園總面積相對較小,前期投資為28億美元,在連續(xù)虧損七年后才于2012年實現(xiàn)首次盈利。

  再看北京環(huán)球影城,據(jù)公開資料,總面積約4平方千米,共計投資超過500億美元。而據(jù)中信建投預(yù)測,北京環(huán)球影城全年將吸引客流約600萬-700萬人次,成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬~2000萬人次,按客單價1500元進行測算,則成熟后每年產(chǎn)生營業(yè)額約250億~300億元。據(jù)此計算,北京環(huán)球影城的回本周期也需要4年之久。

  當然,迪士尼與環(huán)球影城都屬于自帶光環(huán)的樂園,而國內(nèi)更多樂園則處于長期的困境之中。

  困難在哪里?

  據(jù)2016年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》,國內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài),20%持平,只有10%實現(xiàn)盈利,約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

  據(jù)泡泡瑪特財報,截至2020年12月31日,泡泡瑪特現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為56.8億元,雖然泡泡瑪特的“歐陸風(fēng)韻”園區(qū)占地面積僅約0.03平方千米,但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續(xù)投入,要建造一家成體系的主題樂園資金依然相對吃緊。

  此外,除了樂園建設(shè)的前期投入外,對于樂園的園區(qū)設(shè)計、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設(shè)施及娛樂服務(wù)的每一環(huán)節(jié),都非??简炂髽I(yè)的專業(yè)水準。對于從未有過此類經(jīng)驗的泡泡瑪特來說,面臨的困難與挑戰(zhàn)可想而知。

  C

  想成迪士尼

  還需講故事

  提起迪士尼,消費者大多都會想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP,而促使消費者前往迪士尼主題樂園的主要原因,正是這些IP背后的故事與消費者產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。

  迪士尼:已形成閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

  縱觀迪士尼這家企業(yè),核心在于以IP為起點,形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)造了獨特的收入模式。

  產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室,通過制作動畫及實景電影,并在電影院和流媒體平臺發(fā)行內(nèi)容,來獲得票房收入和訂閱費收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是通過把電影IP投放到娛樂資產(chǎn)上,包括電影光盤、主題樂園及度假村等,創(chuàng)造IP的二次價值。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是IP衍生運營拓展,即衍生品開發(fā),從而實現(xiàn)內(nèi)容IP的長線價值。

  財報顯示,2021財年,迪士尼營業(yè)收入為674.18億美元,其中,迪士尼媒體和娛樂發(fā)行收入508.66億美元,主題公園和度假村收入165.52億美元。可以看出,主題公園和度假村收入只是迪士尼商業(yè)模式閉環(huán)的一小部分,而此項收入的原動力也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。

  而泡泡瑪特的尷尬處境在于,空有IP,卻沒有從內(nèi)容誕生再商業(yè)化的步驟。

  泡泡瑪特:沒有故事的IP

  沒有故事的IP,很難打動更多的消費者。而同時,泡泡瑪特的IP生命周期短,如今IP價值也正不斷流失。

  首先是爆款Molly的“失寵”。財報顯示,Molly在2019年的營收為4.56億元,占總營收的27.1%;2020年,Molly的營收降至3.57億元,占總營收的比例下滑至14.2%;而2021年上半年,其貢獻的營收下滑至2.04億元,占總營收中的比例已降至11.5%。

  另一個曾經(jīng)的爆款PUCKY,命運也與Molly出奇的相似。

  而隨后打造出來的新IP Dimoo,吸金能力同樣受到挑戰(zhàn)。財報顯示,2021年上半年Dimoo帶來2.05億元的營收,占總營收為11.6%,而2020年同期Dimoo的收入占總營收比為14.4%。

  由此可見,泡泡瑪特核心IP的影響力在消費者心中正在不斷降溫。沒有故事的IP生命周期難以長久,泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心,也將更難被廣大消費者所認可。

  中國迪士尼

  聽起來很美 實現(xiàn)起來很難

  創(chuàng)建主題樂園,或許是泡泡瑪特成為“中國迪士尼”的重要一步,更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

  紅星資本局注意到,資本市場似乎對此并不買單,1月28日,泡泡瑪特跌破發(fā)行價,報收于每股37.7港元。截至2022年2月18日,泡泡瑪特收盤價為40.45港元/股,總市值為567.08億港元,市值較高點已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。

  中國迪士尼,聽起來確實很美,但其實泡泡瑪特與迪士尼的商業(yè)路徑與盈利模式完全不同。

  泡泡瑪特即便是要做主題樂園,但企業(yè)難撕盲盒標簽、核心IP生命周期短、樂園投入大產(chǎn)出慢等問題都讓泡泡瑪特的這個選擇備受質(zhì)疑。成為“中國迪士尼”或許很難。

  成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

【編輯:蔣妍】
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