2009年年末，法國護膚品品牌雅漾的會員都收到了一條短信，稱專柜之外銷售的雅漾“均為假貨”。

　　和其他來華多年的國際護膚品品牌一樣，雅漾備受假貨的困擾。在向會員群發(fā)短信的同時，雅漾罕見強勢地就假貨問題向淘寶網(wǎng)發(fā)出了律師函。矛頭直指淘寶網(wǎng)上鋪天蓋地的網(wǎng)店。

　　這也是國際日化品牌第一次向近年大行其道的“網(wǎng)購”渠道開刀。在電子商務迅猛發(fā)展的背景下，各大化妝品牌的傳統(tǒng)渠道或多或少面臨著來自新興渠道的競爭壓力，雅漾的“拍案而起”掀開了冰山一角。

　　“打假”還是“打網(wǎng)店”？

　　此次雅漾突然向會員群發(fā)短信，據(jù)媒體報道，短信稱“目前所有在中國境內(nèi)雅漾專柜之外銷售的雅漾產(chǎn)品均為假貨�！�

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者日前致電雅漾生產(chǎn)商——法國皮爾法伯公司上海代表處公關(guān)經(jīng)理陳蕾時，陳蕾表示，雅漾在中國從來沒有授權(quán)任何網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，雅漾所有產(chǎn)品都在專柜銷售，專柜渠道僅限于藥房和屈臣氏等。

　　陳蕾透露，雅漾已向淘寶網(wǎng)發(fā)出律師函，提出包括提供銷售雅漾的網(wǎng)店資料等要求。她說，許多網(wǎng)店銷售的假貨嚴重損害了消費者利益，且網(wǎng)店數(shù)目巨大，難以控制。

　　雅漾與薇姿、理膚泉并列為在藥房銷售的三大醫(yī)學護膚品(即藥妝)品牌，雅漾的出身卻略顯神秘。薇姿與理膚泉同屬歐萊雅集團旗下，而雅漾的生產(chǎn)商系法國皮爾法伯集團。陳蕾向記者透露，除醫(yī)學護膚品外，皮爾法伯集團主營業(yè)務為醫(yī)藥，在制藥行業(yè)排名能達到法國前三。

　　據(jù)悉，雅漾大約2003年進入中國市場，目前在中國有600~700個專柜，皮爾法伯集團在中國目前只設(shè)有上海代表處一個常駐機構(gòu)。

　　網(wǎng)店商品真假莫辨

　　記者在淘寶網(wǎng)上搜索 “雅漾”這一關(guān)鍵字，結(jié)果搜到超過5萬件商品。記者注意到，雅漾官方網(wǎng)站上近期促銷的一款產(chǎn)品“雅漾舒護活泉水”2瓶300毫升裝的價格為250元，平均每瓶125元，而淘寶網(wǎng)上這一產(chǎn)品一瓶的售價多為60~90元，價格差距極大。

　　淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)陶然表示，個人商家開的網(wǎng)店，并不需要企業(yè)授權(quán)。當然并不能認為，沒有授權(quán)的商家商品就是沒有保證的。陶然假設(shè)稱，一位消費者，在國外購買了雅漾的產(chǎn)品，但事后因為種種原因不再需要，于是將產(chǎn)品放到網(wǎng)店里銷售。

　　然而在淘寶網(wǎng)上銷售雅漾的，并不僅僅是一些個人商家。在為企業(yè)或經(jīng)銷商開設(shè)的“淘寶商城”里，同樣存在大量的雅漾產(chǎn)品。對于這一類商家，淘寶網(wǎng)顯得更有把握。陶然表示，“淘寶商城”的商家均擁有授權(quán)書或者進貨憑證等可供“驗明正身”的材料。如果商家沒有任何證明材料，就會被淘寶網(wǎng)清退。

　　淘寶網(wǎng)本身同樣被假貨困擾。陶然向記者表示，淘寶網(wǎng)計劃投入1億元用于清除假貨。對于雅漾提供所有銷售雅漾產(chǎn)品的企業(yè)資料的要求，陶然表示不能照辦，因為淘寶網(wǎng)有義務保護賣家的隱私。他認為，合理的方式是由雅漾通過監(jiān)控發(fā)現(xiàn)涉嫌售假的網(wǎng)店，再要求淘寶網(wǎng)配合。雅漾“不能把自己的問題讓網(wǎng)絡來解決”。

　　淘寶網(wǎng)相關(guān)負責人魯達向記者介紹，淘寶網(wǎng)目前采取的清除假貨的手段包括：一方面通過機器排查，把價格與標準價格差距過大的商品自動下架；同時進行人工排查，其中僅化妝品一個類目，每月平均下架的假冒商品超過10萬件。

　　渠道商謀取下游利潤？

　　淘寶網(wǎng)方面向記者透露，許多在“淘寶商城”開店的商家正是雅漾的代理商，這些代理商認為，雅漾并沒有明確規(guī)定代理商不可以進行網(wǎng)絡銷售。代理商甚至透露，供貨方是知道他們進行網(wǎng)絡銷售的，對這一做法的態(tài)度是默許。

　　對于記者提出的“雅漾銷售層級”問題，陳蕾表示不便回答。

　　日化行業(yè)資深營銷專家馮建軍說，目前國內(nèi)外各大日化品牌的經(jīng)銷通常分為4級：廠家——省、市級代理商——區(qū)域分銷商——零售商。代理商從廠家進貨的“出廠價”通常為零售價的3.5折，然后再在出廠價的基礎(chǔ)上加價10%賣給下一級的分銷商，而分銷商給零售商的批發(fā)價通常為最終零售價的5折，其中外資品牌這一數(shù)據(jù)約為7折。

　　層級越多，利潤被攤得越薄，零售價可能也越高。“一些代理商也在網(wǎng)上開店，想把流通渠道的利潤也賺到手�！瘪T建軍說，代理商也希望借此把自己的業(yè)務量不斷拔高。懷有類似想法的還有零售商，很多零售商同時擁有實體店和網(wǎng)店，試圖通過雙管齊下，增加客流。

　　網(wǎng)店洶涌，實體店是最大的受害者。馮建軍提供的一組數(shù)據(jù)是，目前淘寶網(wǎng)上的化妝品店數(shù)目多達600多萬家，而除去商場、超市等渠道之外的化妝品專賣店，全國只有16.5萬家。網(wǎng)店與實體店的數(shù)目比例約為30∶1。

　　雖然大部分網(wǎng)店還不成氣候，在化妝品行業(yè)做出名氣和規(guī)模的網(wǎng)店目前只有大約5家，但對實體店的沖擊已不容忽視。馮建軍估計，國內(nèi)所有化妝品網(wǎng)店銷售總額與商場、超市之外的化妝品專賣店的銷售總額已不相上下。

　　對于雅漾近期的做法，馮建軍認為，品牌商可能會加強對渠道商的監(jiān)管，在代理協(xié)議上增加條款，對渠道商的網(wǎng)絡銷售進行更加嚴格的限制。

　　品牌商欲布局網(wǎng)銷渠道

　　最近兩年，中國的電子商務市場規(guī)模增長迅猛，多家咨詢機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2009年C2C(個人對個人)交易量在2008年基礎(chǔ)上翻倍，而B2C(企業(yè)對個人)交易量達到2008年的兩倍以上。對于不少消費者來說，網(wǎng)購已經(jīng)日益成為一種常用的消費方式，這一市場也日益成為“商家必爭之地”。

　　歐萊雅中國對外交流與公共事務總監(jiān)周根良日前向記者透露，巴黎歐萊雅已經(jīng)開始在卓越亞馬遜上開出官方網(wǎng)店。周根良認為，網(wǎng)絡渠道和其他渠道可以相互補充，特別對于年輕的消費者。他沒有更多談論網(wǎng)絡上開店的個人商戶。

　　雅詩蘭黛旗下最早進入中國的兩大品牌雅詩蘭黛和倩碧均已“上線”。雅詩蘭黛中國相關(guān)負責人曾表示，兩個品牌的線上價格均與專柜持平。

　　相宜本草及寶潔也均開始涉足網(wǎng)上銷售。但陳蕾表示，雅漾目前沒有網(wǎng)上銷售的計劃。

　　除了網(wǎng)絡渠道帶來的沖擊，傳統(tǒng)渠道的火藥味也變得更濃。藥房渠道近期涌入更多的競爭者。日本最大的化妝品集團資生堂2009年底在中國以新品牌“蒂珂”進入600家藥房，并計劃在3年內(nèi)進入1500家藥房。上海家化隨后也推出藥妝品牌“玉澤”。

　　馮建軍認為，網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道各有優(yōu)劣勢。網(wǎng)店最大的優(yōu)勢是低價，吸引的消費者更低齡，消費能力也較低。網(wǎng)店同時存在退貨困難、服務不到位、產(chǎn)品實物與圖片不符等問題。網(wǎng)店的貨源，由于充斥著水貨和相當一部分不合格商品，信譽也難以打造，那些只靠低價優(yōu)勢的網(wǎng)店的路會越走越窄。

　　淘寶網(wǎng)相關(guān)負責人魯達在發(fā)給記者的郵件里表示，廠商對網(wǎng)絡銷售渠道的抵制，可能造成自身在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代失去競爭力，不如自己也開始網(wǎng)絡淘金。正如馮建軍所說：“網(wǎng)購是趨勢，品牌商理性的選擇是，積極布局自己的網(wǎng)上銷售平臺，同時打造實體店‘體驗營銷’的優(yōu)勢�！�(盧曦)