"誤認(rèn)率"困擾奧運(yùn)贊助商 七成受眾信賴贊助品牌

2008年07月09日 10:48 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 發(fā)表評(píng)論

  2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于所有品牌企業(yè)都是千載難逢的體育營銷機(jī)遇,贊助奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)合作伙伴和贊助商,無疑是借助奧運(yùn)推廣企業(yè)品牌,提升品牌知名度和美譽(yù)度的大手筆。但非奧運(yùn)贊助商也在利用這個(gè)機(jī)會(huì),提高奧運(yùn)概念達(dá)到體育營銷的目的,在推廣中不遺余力打奧運(yùn)牌,使一些行業(yè)奧運(yùn)贊助商的誤認(rèn)率較高。

  七成受眾信賴奧運(yùn)贊助品牌

  CTR市場(chǎng)研究日前發(fā)布市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有七成的受眾認(rèn)為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商的產(chǎn)品是可以信賴的品牌,這說明贊助奧運(yùn)會(huì)提升了企業(yè)的品牌形象是不可爭(zhēng)議的事實(shí)。受眾對(duì)奧運(yùn)贊助商的信賴不僅表現(xiàn)在認(rèn)知態(tài)度上,更可喜的是這種態(tài)度極可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。CTR調(diào)查顯示,有53.9%的受眾表示會(huì)因?yàn)槟硞(gè)企業(yè)是奧運(yùn)贊助商而更愿意購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品,贊助奧運(yùn)會(huì)在一定程度上推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

  奧運(yùn)品牌誤認(rèn)率——困擾贊助商,便宜搭車者

  在北京奧運(yùn)贊助企業(yè)們將自己的品牌形象與奧運(yùn)相聯(lián)系大力宣傳時(shí),非奧運(yùn)贊助商也在利用這個(gè)機(jī)會(huì),在推廣中不遺余力打奧運(yùn)牌,使一些行業(yè)奧運(yùn)贊助商的誤認(rèn)率較高,這便宜了搭車的企業(yè),卻困擾著真正的奧運(yùn)贊助商們。

  據(jù)CTR調(diào)查顯示,運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中奧運(yùn)贊助商無提示提及率最高的品牌是李寧,達(dá)到37.4%;第二位是本屆運(yùn)動(dòng)服飾贊助商阿迪達(dá)斯,達(dá)到22.8%;耐克和安踏的無提示提及率分別是18.2%和6.3%,民族品牌李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。

  在問及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí),在無提示的情況下,有18.1%的受眾提到了平安保險(xiǎn),同時(shí)有14.2%的受眾提及到了中國人壽,而作為奧運(yùn)贊助商的中國人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%,與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險(xiǎn)的提及率相差無幾。CTR市場(chǎng)研究有關(guān)人士指出,平安保險(xiǎn)和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運(yùn)動(dòng)員的廣告策略起到了非常好的廣告效果,使其在保險(xiǎn)業(yè)樹立了較好的品牌形象。

  啤酒行業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商最為特殊的一個(gè)行業(yè),共包括三家奧運(yùn)贊助商,其中燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)啤酒贊助商,百威啤酒則是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的國際啤酒贊助商。而這三家啤酒企業(yè)奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)知卻有非常大的差別,據(jù)CTR調(diào)查顯示,在無提示的情況下,青島啤酒以24.1%的提及率獲得三家啤酒企業(yè)奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知的冠軍,燕京啤酒達(dá)到9.6%,百威啤酒僅為3.3%,非奧運(yùn)贊助商雪花啤酒則以5.3%的提及率超過百威啤酒。

  會(huì)贊助還要會(huì)宣傳

  CTR市場(chǎng)研究表示,許多奧運(yùn)贊助商或合作伙伴由于宣傳到位,在北京奧運(yùn)贊助商身份的認(rèn)知方面將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。因此,為了避免受奧運(yùn)贊助商“誤認(rèn)率”的干擾,正牌奧運(yùn)贊助商們要在宣傳上多下工夫。

  CTR市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,在問到被訪者飲料行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí),在無提示的情況下,有31%的受眾提到了可口可樂,而可口可樂的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂提及率僅為8.5%,這表明可口可樂的宣傳工作比較到位,讓受眾清晰的記住了可口可樂作為奧運(yùn)贊助商的身份。

  聯(lián)想是奧林匹克全球合作伙伴,通過多年的品牌宣傳,聯(lián)想作為奧運(yùn)贊助商的身份以深入人心。數(shù)據(jù)顯示,在問及IT行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí),聯(lián)想的提及率達(dá)到19.5%,而其他相關(guān)品牌的提及率不足2%,也顯示出聯(lián)想在這一行業(yè)品牌宣傳的成功之處。(記者:文婧)

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