上海書展調(diào)查:養(yǎng)生書遇冷 虛假圖書廣告銳減

上海書展首日現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。

　　很多書業(yè)謎題，隨著昨天2010上海書展的開幕迎刃而解——養(yǎng)生類圖書的“滑鐵盧”已經(jīng)成為事實(shí)；數(shù)字出版雖然風(fēng)頭正勁，但遠(yuǎn)未對(duì)傳統(tǒng)出版構(gòu)成威脅；夸大其詞的虛假圖書廣告，正在成為書商的燙手山芋。這些謎題在上海書展的解開，也預(yù)示著下半年中國圖書市場的走向。

　　現(xiàn)場直擊

　　焦點(diǎn)1

　　“張悟本后遺癥”

　　昨天在香港三聯(lián)書店展臺(tái)，工作人員如往屆那樣，興致勃勃地等待讀者“搶購”他們事先擺好一排的健康養(yǎng)生類圖書。但他們很快發(fā)現(xiàn)自己失算了，因?yàn)楦�本沒什么人來買，人們匆匆而過，連翻一下的閑情也沒有。于是工作人員開始遷怒張悟本。“就是那個(gè)騙子的新聞出來后，熱潮就沒了，人家都不敢買了！”

　　本報(bào)記者昨在書展上走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，張悟本和劉太醫(yī)等“偽專家”的圖書雖已撤柜數(shù)月，但他們的陰影儼然還在這座城市上空游蕩，他們留下的后遺癥就是，給了健康養(yǎng)生類圖書市場以毀滅性的打擊。

　　江蘇鳳凰出版集團(tuán)展臺(tái)去年曾因有“養(yǎng)生教母”馬悅凌的現(xiàn)身而何等風(fēng)光，但今年則歸于平淡。鳳凰集團(tuán)的孫衍告訴本報(bào)，養(yǎng)生類圖書曾是他們集團(tuán)的一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，可是自張悟本倒臺(tái)，他們便沒怎么再推出養(yǎng)生新書，“似乎是一夜之間陷于不景氣，銷售狂降了30%。”

　　“當(dāng)初張悟本一部《把吃出來的病吃回去》就占到養(yǎng)生類圖書市場的20%，現(xiàn)在整個(gè)都不能買了，你就可以想象這淪陷面有多大�！闭憬�出版集團(tuán)展臺(tái)的朱兵對(duì)本報(bào)說。

　　在調(diào)查中，記者的一個(gè)深刻印象是，張悟本劉太醫(yī)等人的倒臺(tái)，使得整個(gè)養(yǎng)生類圖書市場正在遭受著一場空前的信任危機(jī)。中國出版集團(tuán)世界圖書公司的郁君琪說，因?yàn)轲B(yǎng)生類圖書關(guān)乎每個(gè)人的健康問題，要想消除讀者對(duì)“別看書看出病來”的擔(dān)憂，比其他危機(jī)干預(yù)更為艱難。

　　但無論如何，重樹養(yǎng)生類圖書的整體形象，已是當(dāng)務(wù)之急。新聞出版總署在6月透露，正制定“養(yǎng)生類圖書經(jīng)專家審讀方可出版”的政策。在政策出臺(tái)之前，一些出版社已自行抬高了專家出書的門檻，“我們制定了新標(biāo)準(zhǔn)，今后再出養(yǎng)生類圖書，決不找三甲醫(yī)院以外的專家寫�！庇艟�琪告訴本報(bào)�？尚聠栴}又出現(xiàn)了，顯然并不是所有的專家善寫科普?qǐng)D書。這時(shí)挖掘“醫(yī)學(xué)界的易中天”就顯得尤其重要了。

　　焦點(diǎn)2

　　電子書的版權(quán)困惑

　　幾天前有一條驚人的新聞——全國數(shù)字出版的總產(chǎn)值超過了傳統(tǒng)出版物總產(chǎn)值。于是有人哀嘆，傳統(tǒng)出版被數(shù)字出版取代已為期不遠(yuǎn)了�？墒潜緢�(bào)記者從昨天上海書展數(shù)字出版銷售情況來看，這哀嘆多少有一點(diǎn)自己嚇唬自己的味道。

　　為適應(yīng)形勢(shì)，今年書展辟有數(shù)字出版館，380平方米的展廳里，新華傳媒的“亦墨”，世紀(jì)出版集團(tuán)的“辭海悅讀器”，盛大文學(xué)的“Bambook”，“漢王”系列等最新閱讀器擺了整整一排，其氣勢(shì)足以讓任何傳統(tǒng)出版工作者震驚。不過據(jù)記者的觀察，似乎看的人多，買的人略少。賣得最好的辭海閱讀器一上午賣了3臺(tái)。“電子書也許已經(jīng)是年輕潮人的新玩具，但來逛書展的很大一部分人對(duì)這種閱讀器相當(dāng)沒有概念，他們不知道里面有什么內(nèi)容，也不知道要怎么用�！币晃还ぷ魅藛T告訴記者。

　　據(jù)本報(bào)的調(diào)查了解，人們對(duì)閱讀器的購買障礙除了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣外，主要是價(jià)格高，而所存內(nèi)容卻十分有限。這些閱讀器價(jià)格低則2000多元，貴則3000多元。有的雖然聲稱所存圖書標(biāo)價(jià)高達(dá)數(shù)萬元，但內(nèi)容大多陳舊，可閱讀性不是很強(qiáng)。

　　這就涉及一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，數(shù)字出版商如何購買更多圖書版權(quán)。記者的觀察結(jié)果是，現(xiàn)在的閱讀器，要么是未經(jīng)授權(quán)而直接將圖書內(nèi)容錄入，要么就是為版權(quán)談判而精疲力盡。世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕告訴本報(bào)記者，他們“辭海悅讀器”的內(nèi)容版權(quán)就是一本本談下來的，“確實(shí)很艱難，我們開出的版稅標(biāo)準(zhǔn)是，一本書‘非排他性’地被悅讀器使用三年，向作者支付6000元版稅。但有的作者并不太同意�！�

　　種種事實(shí)表明，版權(quán)正在成為數(shù)字出版的一大困惑，一方面是作者要求支付更多版稅，而另一方面則是數(shù)字出版商尚無力支付。

　　焦點(diǎn)3

　　虛假圖書廣告銳減

　　麥家新書的《風(fēng)語》昨天賣得很火，但很多讀者向本報(bào)表示，他們之所以買，是因?yàn)闀鴮懙煤茫�而不是那則有點(diǎn)雷人的廣告。幾天前，《風(fēng)語》推出的同時(shí)，書商大做廣告說，此書首印50萬冊(cè)，麥家將獲得千萬元版稅。

　　這炒作連麥家自己也看不下去，他后來公開聲稱“是炒作，出版商的炒作，我很反感，但是阻止不了。我的版稅不是秘密，開印50萬冊(cè)，16%的版稅，到底多少錢，完全可以計(jì)算出來�！�

　　夸大其詞的炒作，顯然有虛假廣告之嫌。此風(fēng)氣曾也飄至上海，但從昨天的書展現(xiàn)場來看，已經(jīng)大為收斂。記者昨天所見的最為勁爆的一則廣告是稱莫言為“最具爆發(fā)力和影響力的實(shí)力派作家”。雖然宣傳語有無所不用其極之味道，但放在莫言身上，倒也不能算用錯(cuò)。更讓記者感到意外的是，以往動(dòng)輒首印多少多少的“天量”，版稅如何如何的“天價(jià)”，在本屆書展，這些用語似乎都被有意避諱。新書推介實(shí)在了很多。

　　一位書店展臺(tái)的工作人員告訴記者，書商宣傳變得低調(diào)與日前稅務(wù)局對(duì)虛假廣告的關(guān)注有關(guān)。他就曾多次接待過一些稅務(wù)局工作人員，他們看到了夸大的廣告，要來查圖書真正的首印數(shù)，看看有沒有漏稅的嫌疑。

   本報(bào)記者 酈亮 實(shí)習(xí)生 范辰子 攝影 記者 馬駿