(聲明：刊用《中國(guó)新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書(shū)面授權(quán))

    一項(xiàng)新的調(diào)查顯示，在歐洲商務(wù)精英階層中，類似于《金融時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《時(shí)代周刊》這些政經(jīng)類平媒的讀者較之前兩年還上升了

　　★ 文/戴婧婷

　　雖然“平媒式衰論”已經(jīng)喧囂了好些年，但10月底美國(guó)百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》宣布將停止出版日?qǐng)?bào)、轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)版的消息甫一傳出，還是激起了不小的震驚：這是美國(guó)第一家基本放棄平媒的全國(guó)性大報(bào)。

　　盡管運(yùn)營(yíng)模式的特殊性讓它還不足以預(yù)示報(bào)業(yè)的未來(lái)，但它使傳媒業(yè)不得不更加正視一個(gè)無(wú)法忽視日漸加速的現(xiàn)實(shí)：過(guò)去這些年一直在討論的平面媒體出路的問(wèn)題確實(shí)已經(jīng)越來(lái)越緊迫了。

　　7獲普利策，如今棄報(bào)上網(wǎng)

　　創(chuàng)辦于1908年、以對(duì)抗新聞業(yè)的日趨“黃色化”為初衷的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》，百年來(lái)一直堅(jiān)持這條嚴(yán)肅正統(tǒng)的新聞路線，曾經(jīng)7獲普利策新聞獎(jiǎng)。雖然擁有教會(huì)資助，但它并不是一份直接宣傳教義的報(bào)紙，而是廣泛涉獵社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，以深度報(bào)道和精辟評(píng)述、分析見(jiàn)長(zhǎng)，盡管發(fā)行量始終不高，但《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在美國(guó)報(bào)業(yè)中尤其國(guó)際新聞方面享有很高聲譽(yù)，特別是對(duì)中東問(wèn)題的關(guān)注十分突出。

　　這樣一份報(bào)紙的主要讀者也是社會(huì)中上層，集中在美國(guó)東西海岸一帶和主要大城市。近些年來(lái)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也不可避免地面臨讀者減少的問(wèn)題，如今其發(fā)行量大約只有5萬(wàn)多份，較之70年代最高峰時(shí)期的20多萬(wàn)份，實(shí)在流失了很多。在教會(huì)每年贊助了1000多萬(wàn)美元的情況下，年虧損仍高達(dá)1890萬(wàn)美元。

　　隨著教會(huì)希望逐步減少贊助，它必然面對(duì)亟待減少開(kāi)支的關(guān)口。在《基督教科學(xué)箴言報(bào)》公布的這份變革計(jì)劃中明確提出，從明年4月開(kāi)始，它將不再出版周一到周五的日?qǐng)?bào)，改為每日更新網(wǎng)站并在周末推出一份周刊。這份周刊將采用報(bào)紙印刷的紙張，主編約翰·耶瑪認(rèn)為他們的讀者還是更喜歡有點(diǎn)“報(bào)紙感”。

　　在過(guò)去幾年，伴隨《基督教科學(xué)箴言報(bào)》發(fā)行量不斷走低，它的網(wǎng)站瀏覽量卻節(jié)節(jié)升高。如今，每個(gè)月的瀏覽量大概為300萬(wàn)�！痘�督教科學(xué)箴言報(bào)》的編輯們希望將網(wǎng)站變成一個(gè)重要的國(guó)際新聞網(wǎng)站，5年內(nèi)將瀏覽量提高到每月2000萬(wàn)到3000萬(wàn)，最終能夠降低對(duì)教會(huì)的依賴、通過(guò)網(wǎng)站就找到一個(gè)基本收支平衡的獨(dú)立發(fā)展模式。

　　盡管這一舉動(dòng)再次讓很多人發(fā)出 “平媒已死”的哀嘆，但從某種意義上看，停止印刷版對(duì)于《基督教科學(xué)箴言報(bào)》也是好事。這使得其在成本降低的同時(shí)，還能夠享有保留駐外報(bào)道部門的“奢侈”——對(duì)于美國(guó)很多平媒來(lái)說(shuō)，為了節(jié)省開(kāi)支，駐外報(bào)道往往是他們首先犧牲的對(duì)象。這意味著《基督教科學(xué)箴言報(bào)》可以繼續(xù)保持其在國(guó)際新聞報(bào)道方面的實(shí)力。

　　目前《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在美國(guó)之外設(shè)立了9個(gè)辦事處，另外還會(huì)向不少海外的自由撰稿人約稿，耶瑪將這一組強(qiáng)大的資源稱之為“皇冠上的明珠”。雖然停止日?qǐng)?bào)后必然會(huì)進(jìn)行裁員，但不會(huì)因此關(guān)閉駐外新聞處——對(duì)于一家發(fā)行規(guī)模并不大的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，它的海外部門的規(guī)模算得上龐大。

　　網(wǎng)絡(luò)暫不影響商業(yè)化的報(bào)紙

　　雖然《基督教科學(xué)箴言報(bào)》棄報(bào)上網(wǎng)的行動(dòng)引起了不小震動(dòng)，但現(xiàn)在就做出結(jié)論說(shuō)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》代表了報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)還為時(shí)尚早，毫無(wú)疑問(wèn)，它的成敗將影響不少報(bào)紙對(duì)未來(lái)發(fā)展的決策。

　　大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為這就代表平媒進(jìn)入絕境。因?yàn)橄鄬?duì)于其他大報(bào)，這是一份運(yùn)營(yíng)模式很特殊的報(bào)紙。在教會(huì)贊助下，它根本無(wú)須真正直面市場(chǎng)的沖擊。加之教會(huì)背景下，它對(duì)廣告內(nèi)容也有嚴(yán)格限制，所以主要收入來(lái)自訂閱，廣告收入只占較小的一部分。

　　在主編約翰·耶瑪看來(lái)，日?qǐng)?bào)成本太高且消耗能源。而網(wǎng)絡(luò)新聞則可以更及時(shí)有效地傳達(dá)給讀者，尤其是年輕讀者。平媒并非沒(méi)有市場(chǎng)，到了周末，也許人們會(huì)有心思去翻雜志�！袄献x者喜歡喝著咖啡看報(bào)紙，我也一樣。”耶瑪說(shuō)，“但是每個(gè)人遲早都必須做出改變，這是毫無(wú)疑問(wèn)的�！�

　　而對(duì)于絕大多數(shù)基本依賴于廣告生存、完全商業(yè)化的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如今90%的收入仍然和印刷版掛鉤，它們從網(wǎng)絡(luò)上獲得的利潤(rùn)還不足以終結(jié)其紙質(zhì)印刷。

　　金融風(fēng)暴下的報(bào)業(yè)危機(jī)

　　《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的舉措在這個(gè)時(shí)候出臺(tái)很具有刺激性。金融風(fēng)暴的來(lái)襲迅速波及了海外傳媒業(yè)，在新媒體沖擊下陣痛連連的平媒更是損失慘重。一個(gè)多月以來(lái)，Gannett(美最大報(bào)業(yè)集團(tuán))、時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、康泰納仕等巨頭裁員之聲此起彼伏，倒閉、收縮通告之密集驚心動(dòng)魄。而在中國(guó)，金融危機(jī)也似乎尚未直接影響到平媒，但因?yàn)榧垙垉r(jià)格上漲帶來(lái)的報(bào)紙集體漲價(jià)也多少凸顯出報(bào)業(yè)的壓力。

　　在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)起云涌的這幾年，一直處于焦慮之中的平媒其實(shí)已經(jīng)感到危機(jī)重重，讀者萎縮、廣告下滑是很多大報(bào)大刊都面臨的問(wèn)題，金融風(fēng)暴只不過(guò)是加劇了不景氣，樓市崩潰和油價(jià)上升讓倚重房產(chǎn)、汽車廣告的媒體備感寒意。包括《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》今年都狀態(tài)相當(dāng)不理想，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告收入已下降了13%。

　　或許可以說(shuō)，金融危機(jī)讓平媒不得不更快調(diào)整角色來(lái)應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)的變革。降低成本是最直接的措施，常見(jiàn)的辦法無(wú)非是裁員、關(guān)閉駐外機(jī)構(gòu)、減少版面或頁(yè)面大小、縮減內(nèi)容規(guī)模。

　　在過(guò)去幾年，有不少美國(guó)的大型平媒相繼關(guān)閉或削減了海外分支，而《紐約時(shí)報(bào)》不久前還合并了好幾個(gè)版塊。《基督教科學(xué)箴言報(bào)》的做法則更偏向于在基本保留原有的內(nèi)容之上改變載體和發(fā)行形式，只是改變傳播渠道，但維持報(bào)道規(guī)模和水準(zhǔn)。

　　在此之前，已經(jīng)有一些地方性報(bào)紙宣布放棄印刷版。對(duì)于那些不以大型深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的大眾報(bào)紙尤其是地方報(bào)紙而言，他們主打的本地新聞、短新聞、一般文娛新聞特別容易受到網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，就如同定位較低端的青少年娛樂(lè)時(shí)尚雜志在雜志業(yè)中率先停止出版轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)一樣。

　　高端深度平媒的機(jī)遇？

　　而相對(duì)高端的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》之轉(zhuǎn)型就顯得頗有意味：作為不是以曝料、丑聞見(jiàn)長(zhǎng)的媒體，在一個(gè)新聞越來(lái)越追求聳動(dòng)化、八卦化的時(shí)代，它的網(wǎng)絡(luò)化也將檢驗(yàn)出在這個(gè)資訊被快速消費(fèi)的虛擬世界，傳統(tǒng)的“新聞”還具有多大的生命力和受眾面。它不是首先倒下的“受害者”，也許將是現(xiàn)代傳播業(yè)演進(jìn)的一部分，是率先適應(yīng)了未來(lái)趨勢(shì)和數(shù)字革命的先鋒。

　　事實(shí)上，對(duì)于還需要靠印刷版來(lái)獲得廣告收入的大部分平媒來(lái)說(shuō)，執(zhí)迷于平媒情結(jié)固然不可取，但徹底放棄印刷也不是短期內(nèi)的事情�，F(xiàn)實(shí)的辦法是發(fā)展跨媒體的新聞平臺(tái)。很多平媒其實(shí)早采取雙向策略，一方面平媒仍繼續(xù)在做，另一方面紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)站，并從最初單純地將平媒版內(nèi)容電子化發(fā)展成了獨(dú)立的網(wǎng)站平臺(tái)，大量采用更符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的web2.0服務(wù)。

　　如今《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站，視頻、播客等一應(yīng)俱全。這些大型平媒都在想盡辦法利用自身影響力和資源擴(kuò)大網(wǎng)站勢(shì)力，并兌換為網(wǎng)絡(luò)廣告的收入。最新的例子是美國(guó)版《Vogue》的網(wǎng)站style.com就推出了一個(gè)模特真人秀的視頻節(jié)目，并希望以后加大視頻制作來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　也許，這一切沒(méi)有想象的那么糟，平媒和新媒體也不是你死我活的關(guān)系�！痘�督教科學(xué)箴言報(bào)》把原班人馬搬到另一個(gè)平臺(tái)上，該做什么樣的新聞?wù)粘Ｗ?至少它意愿如此)，區(qū)別只是刊登和發(fā)行方式的變化而已。

　　那么對(duì)于其他大眾化平媒，兩種平臺(tái)并行不悖有沒(méi)有可能？據(jù)歐洲一家媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)的一份最新調(diào)查顯示，在歐洲商務(wù)精英階層中，類似于《金融時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《時(shí)代》這些政經(jīng)類平媒的讀者較之前兩年還上升了。這些人雖然普遍大量瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞和利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)，但他們?nèi)匀恍刨嚹切├吓频钠矫剑�并不因閱讀習(xí)慣的調(diào)整而減少購(gòu)買。大概，這是《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的廣告收入連年上升的原因之一——扎實(shí)的內(nèi)容、高端的讀者讓平媒依舊有它的魅力。

　　有人認(rèn)為，這個(gè)調(diào)查預(yù)示著未來(lái)平媒仍然可有作為的區(qū)域，也許，再過(guò)兩年就有分曉。 ★