近年來(lái)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)中存在著與傳統(tǒng)制造業(yè)類似的“紐扣現(xiàn)象”——由于缺乏有影響力的原創(chuàng)作品和自主品牌，只能為外國(guó)做貼牌加工，出口類似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，企業(yè)收益率低，高附加值則被國(guó)外企業(yè)掙去。專家提醒說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要盡快實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變——

　　破解文化產(chǎn)業(yè)的“紐扣”現(xiàn)象

　　祁 建

　　很多中國(guó)觀眾可能想不到，《人猿泰山》、《玩具總動(dòng)員》、《鐘樓怪人》這些大家熟悉的好萊塢動(dòng)漫影片，都曾在深圳等地加工完成后期制作。據(jù)介紹，靠拿外國(guó)訂單做加工一度成為國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫制作公司的主要業(yè)務(wù)。不止動(dòng)漫，在其他領(lǐng)域，不少中國(guó)文化企業(yè)都有過(guò)為國(guó)外“做貼牌”的經(jīng)歷。兩年前，國(guó)內(nèi)某雜技團(tuán)與加拿大太陽(yáng)馬戲團(tuán)合作出國(guó)演出，在外方安排下，這家雜技團(tuán)每年演出300多場(chǎng)，每場(chǎng)票房十幾萬(wàn)美元，但最終每年只拿到60多萬(wàn)美元的演出費(fèi)。

　　專家認(rèn)為，近年來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中存在著與傳統(tǒng)制造業(yè)類似的“紐扣現(xiàn)象”——由于缺乏自主品牌，只能做貼牌加工，出口類似紐扣的文化“零件”或者“素材”，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，企業(yè)收益率低，高附加值則被國(guó)外企業(yè)掙去。專家提醒說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)同樣需要盡快實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

　　一塊金子只賣出了銅的價(jià)錢

　　近年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)部分地存在一種“畸形”現(xiàn)象：接訂單為國(guó)外動(dòng)漫公司加工產(chǎn)品能賺錢，做原創(chuàng)動(dòng)漫卻虧得多賺得少。20多年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與海外市場(chǎng)有著十分密切的聯(lián)系，卻時(shí)常扮演著“來(lái)料加工”的角色。在深圳、北京、哈爾濱等城市的動(dòng)漫基地，目前規(guī)模最大、效益最好、員工收入最高的動(dòng)漫公司，幾乎無(wú)一例外都在為國(guó)外客戶做加工。事實(shí)上，我國(guó)已經(jīng)具備了生產(chǎn)國(guó)際一流動(dòng)漫產(chǎn)品的技術(shù)和工藝，卻仍然處在價(jià)值鏈的最低端，獲得的只是少量的加工費(fèi)，說(shuō)白了就是“拿一流的技術(shù)賺點(diǎn)廉價(jià)勞動(dòng)力的錢”。

　　動(dòng)漫業(yè)的尷尬代表了我國(guó)不少文化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀�！耙粔K金子，只賣出了銅的價(jià)錢！”天創(chuàng)國(guó)際演藝公司總經(jīng)理曹曉寧說(shuō)，“太陽(yáng)馬戲團(tuán)憑借著享譽(yù)全球的品牌，拿到了高附加值；而我們辛辛苦苦打造的優(yōu)秀劇目，卻只賺到了辛苦費(fèi)。”

　　貼牌是全球化背景下發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中也難以避免。中國(guó)現(xiàn)在要思考的是，如何通過(guò)貼牌、代加工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。文化部門的資料顯示，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)際文化市場(chǎng)的需求減少�！百N牌企業(yè)利潤(rùn)率低，經(jīng)營(yíng)上稍微出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)危機(jī)，就意味著關(guān)門停業(yè)。這次金融危機(jī)中，以貼牌為主的文化企業(yè)都受到了沖擊�！睒I(yè)內(nèi)專家指出。

　　應(yīng)該承認(rèn)，在貼牌生產(chǎn)中，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)制作技術(shù)逐漸發(fā)展，也從中學(xué)到了生產(chǎn)和商業(yè)的理念和經(jīng)驗(yàn)。但創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)畢竟不是單純的制作業(yè)，不能永遠(yuǎn)從事“來(lái)料加工”，張口等人喂食。

　　打造體現(xiàn)中國(guó)文化元素的原創(chuàng)產(chǎn)品

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的動(dòng)漫加工企業(yè)，都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本、制作要求以及資金等，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫公司只是負(fù)責(zé)加工環(huán)節(jié)，產(chǎn)品前期的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查以及資金籌集等都是外國(guó)人做好的，而后期的產(chǎn)品營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)等也都是海外動(dòng)漫公司的事。

　　據(jù)了解，不僅我國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)是這樣，其他如小雕塑品、裝飾品的出口，也是以“加工貿(mào)易”為主。與此同時(shí)，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人。日本每年出口到美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品，收入已經(jīng)超過(guò)50億美元。美國(guó)電影海外票房年收入已經(jīng)超過(guò)258億美元。美國(guó)人靠“一杯水、一個(gè)面包、一只小老鼠”，也就是“可口可樂、麥當(dāng)勞、米老鼠”，賺了全世界的金錢。

　　我們的軟肋就在于缺乏體現(xiàn)中國(guó)文化元素的原創(chuàng)產(chǎn)品。

　　近日中國(guó)社科院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》透露，2008年出版的聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議《2008世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)意報(bào)告》提供的數(shù)字顯示，在全球文化貿(mào)易格局中，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為文化產(chǎn)品最大的出口國(guó)。而早在2005年，中國(guó)的文化產(chǎn)品出口量已經(jīng)占全球市場(chǎng)總額的19%，這說(shuō)明我們已經(jīng)具有相當(dāng)成熟的文化產(chǎn)品加工能力。但如果聯(lián)系到我國(guó)版權(quán)貿(mào)易目前5∶1的赤字狀況，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球的地位現(xiàn)狀是：復(fù)制能力強(qiáng)大，但原創(chuàng)能力低下。

　　專家指出，目前我國(guó)文化產(chǎn)品的出口在很大程度上靠的還是制造，而不是文化，因此，必須加強(qiáng)原創(chuàng)，拿出真正體現(xiàn)中國(guó)文化元素且被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的文化精品。除文化內(nèi)涵外，我國(guó)的文化產(chǎn)品在技術(shù)表現(xiàn)手法上，也與國(guó)際市場(chǎng)存在差距，因此，還必須從產(chǎn)業(yè)鏈的高端著手，讓文化產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合，為打造文化精品提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

　　而對(duì)于聯(lián)合國(guó)教科文組織把我國(guó)排位于文化產(chǎn)品最大出口國(guó)這一說(shuō)法，也應(yīng)有客觀的認(rèn)識(shí)。文化產(chǎn)品的貿(mào)易數(shù)據(jù)一般來(lái)源于海關(guān)的記錄，而海關(guān)對(duì)商品的分類主要取決于其物理性質(zhì)，不取決于產(chǎn)業(yè)來(lái)源、內(nèi)容的民族性或其文化價(jià)值。以圖書進(jìn)出口為例，國(guó)外統(tǒng)計(jì)的中國(guó)圖書出口額是進(jìn)口的4倍，這實(shí)際上包括了日本、美國(guó)等國(guó)家的圖書公司在中國(guó)內(nèi)地印刷又銷往國(guó)外的圖書。事實(shí)上我國(guó)的文化外貿(mào)現(xiàn)狀是，出口的多是“加工制造”和承載其他國(guó)家文化的產(chǎn)品，而附加值高的本國(guó)原創(chuàng)文化產(chǎn)品份額卻極少。

　　學(xué)會(huì)做“自主品牌大菜”

　　上海國(guó)際文化集團(tuán)的功夫舞臺(tái)劇《少林武魂》在美國(guó)百老匯連演24場(chǎng)，場(chǎng)均上座率接近九成。此外，集團(tuán)推出的《天鵝湖》從3年前赴莫斯科首演至今，國(guó)外演出的總收入已達(dá)4300萬(wàn)元。這與前些年“一塊金子只賣出了銅價(jià)錢”的故事大相徑庭。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少鋒表示：“市場(chǎng)宣傳、推廣需要大量的投入，像太陽(yáng)馬戲團(tuán)這樣著名的國(guó)際演藝機(jī)構(gòu)，依靠它享譽(yù)全球的品牌知名度和影響力，拿到了這塊‘金字塔尖’的高附加值。如果我們只有節(jié)目，沒有品牌，到頭來(lái)還是只能賺到辛苦費(fèi)。”在他看來(lái)，這種狀況正在逐步改變。文化產(chǎn)品零散輸出，只是人家的工具，只能賣出“機(jī)器零件”的價(jià)錢，賣不出整部機(jī)器的價(jià)格。更重要的是，自己沒有話語(yǔ)權(quán)，外國(guó)文化企業(yè)也常常把中國(guó)的文化產(chǎn)品拆散購(gòu)進(jìn)。文化出口絕不能“零賣”、“賤賣”，而要學(xué)會(huì)做“自主品牌大菜”。

　　近日，深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)格外忙碌：投資沈陽(yáng)的主題公園簽約，投資山東泰安的主題公園開工，在去年戛納電視節(jié)“一炮走紅”的《海螺灣》、《恐龍危機(jī)》等動(dòng)畫電影的海外購(gòu)片不斷……2009年第一季度，“華強(qiáng)”品牌的文化產(chǎn)品收入較去年同期增長(zhǎng)100%、利潤(rùn)增長(zhǎng)164%。自2005年以來(lái)，華強(qiáng)集團(tuán)以主題公園為“文化＋科技”的結(jié)合體，自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造中國(guó)氣派的“迪斯尼”，相繼在蕪湖、汕頭、重慶打造出3個(gè)中國(guó)第四代主題公園。2008年，更是將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主題公園出口伊朗。集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，迪斯尼是華強(qiáng)的學(xué)習(xí)目標(biāo)，“我們?nèi)绻�只做人家的‘附庸’，企業(yè)規(guī)模再大，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)也將不堪一擊。中國(guó)的企業(yè)要敢于通過(guò)自己的努力和創(chuàng)新，將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高技術(shù)含量以及中國(guó)作風(fēng)、中國(guó)氣派的文化產(chǎn)品，大量地輸出到國(guó)外，在獲得可觀經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)，積極推進(jìn)世界范圍內(nèi)的文化交流與合作�！�