年年央視春晚，年年捧紅一個(gè)話題。今年的“話題之王”既不是趙本山，也不是劉謙，而是廣告。從除夕夜春晚結(jié)束，網(wǎng)友列出了整臺(tái)晚會(huì)的植入廣告，從食用油、飲料到酒不一而足。再到廣告的價(jià)格被一一揭秘。直到近日流出的一份央視植入廣告的“全名單”。植入廣告成為后春晚效應(yīng)中最熱的話題。

　　春晚觀眾們一年只看一次，電視劇卻每天打開(kāi)電視機(jī)就會(huì)看到。在植入式廣告大行其道的今天，在電視劇中植入廣告的盈利方式正在流行。

　　所用產(chǎn)品受局限導(dǎo)致劇情雷人

　　《一起去看流星雨》一播出，就有不少觀眾嫌棄起這部偶像劇的“鄉(xiāng)土氣息”。劇中男女主角的“馬甲裝”和“皮鞋配運(yùn)動(dòng)襪”被攻擊，張翰的 “掃把頭”和俞灝明的“大媽頭”被攻擊，而幾個(gè)經(jīng)常圍繞著主人公出現(xiàn)的品牌也被認(rèn)為是“土氣”的發(fā)源地。劇中衣著光鮮、發(fā)型靚麗的男女主角的座駕不是名爵，就是榮威，第二集的劇情中更是出現(xiàn)了長(zhǎng)達(dá)8分鐘的名爵汽車(chē)植入式廣告。在臺(tái)灣偶像劇中，男主角駕駛的不是豪華跑車(chē)，也起碼是寶馬、奧迪，相較之下，立刻有人諷刺起戲中的富家?guī)浉纭皩帎?ài)名爵，不愛(ài)豪車(chē)”。而劇中的女主角在還禮服的一段戲中，用來(lái)裝晚禮服的紙袋，居然赫然印有某國(guó)產(chǎn)休閑品牌的標(biāo)識(shí)，被網(wǎng)友認(rèn)為極其可笑。

　　對(duì)于上述種種，編劇汪海林卻有話要說(shuō)。他向記者透露，他們?cè)诓邉潯读餍怯辍分械闹踩霃V告時(shí)，本來(lái)就是有宗旨和原則的——支持國(guó)貨。 “我們不但汽車(chē)和服裝舍棄國(guó)外大牌，選擇中國(guó)名牌，其他的植入產(chǎn)品基本上也都屬于‘國(guó)內(nèi)馳名品牌’，這是湖南衛(wèi)視對(duì)我們編劇的要求，除了要求植入品牌不能生硬，首要的就是要求我們弘揚(yáng)國(guó)貨，多植入國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品�！彼�開(kāi)玩笑稱，“這是指導(dǎo)性思想”。這就可以解釋為什么有錢(qián)子弟開(kāi)的是價(jià)值還不到10萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)了。

　　并非每個(gè)商家都付錢(qián)

　　對(duì)于被批植入式廣告過(guò)多，并質(zhì)疑制片方只知道賺錢(qián)，不顧觀眾感受的聲音，編劇汪海林透露，其實(shí)植入式廣告并不如大家想象的每筆都是巨資的收入，甚至有很多是免費(fèi)的午餐。他說(shuō)，這其中存在一些誤解。因?yàn)閯≈谐霈F(xiàn)的產(chǎn)品相對(duì)比較分散，導(dǎo)致了不明真相的觀眾將贊助和植入混為一談，其實(shí)《流星雨》中真正的植入式廣告，并沒(méi)有大家所盤(pán)點(diǎn)的這么多。“劇中出現(xiàn)的GUCCI產(chǎn)品就不是廣告，健身房也不是�！薄Ｍ艉Ａ终f(shuō)，像劇中的健身房，只是提供了拍攝場(chǎng)地，按照行規(guī)都會(huì)在鏡頭前表現(xiàn)一下logo，以方便拍攝。有些品牌則只是提供產(chǎn)品，并沒(méi)有出錢(qián)。但觀眾在觀看時(shí)，會(huì)把所有見(jiàn)到的品牌都算進(jìn)植入廣告中，這樣加起來(lái)就是一個(gè)比較大的數(shù)量了。

　　一晃而過(guò)的品牌不是刻意植入，但經(jīng)常停留在觀眾眼前的品牌就一定是砸了重金來(lái)做軟廣告的。汪海林透露，榮威汽車(chē)就專門(mén)為《流星雨》定制了兩輛車(chē)，這兩部主角座駕在外形和功能上都經(jīng)過(guò)了精心改裝。由于編劇汪海林本人對(duì)車(chē)輛改裝非常感興趣，在改裝過(guò)程中他也與廠商積極討論，提供了很多自己的意見(jiàn)。而這兩部專門(mén)為該劇打造的汽車(chē)，也讓攝制組等待了很長(zhǎng)一段時(shí)間，可見(jiàn)廠商極其重視這個(gè)植入式廣告，為此投入了很多人力、物力。

　　個(gè)別臺(tái)詞好似廣告詞

　　植入式廣告大受歡迎，但也受到普遍提醒的一點(diǎn)便是不能影響到劇情，而要做到不影響劇情最直接的方式就是要從編劇創(chuàng)作就開(kāi)始植入。對(duì)此，汪海林表示，《一起來(lái)看流星雨》的劇本是由好幾個(gè)編劇共同創(chuàng)作的，每個(gè)編劇都有自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品。在編劇階段就將產(chǎn)品植入劇中，是相對(duì)比較成熟的一種運(yùn)作方法，這在歐美影視劇行業(yè)里是十分普遍。“像《欲望都市》是美劇中的一塊超級(jí)廣告牌，劇中的服裝和配飾引領(lǐng)時(shí)尚，美國(guó)女性爭(zhēng)相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而劇中定時(shí)定點(diǎn)出現(xiàn)的飲品和酒店，也烘托了人物形象和情節(jié)氛圍。電視劇從1998年開(kāi)播以來(lái)，觀眾記住的不是廣告，而是代表時(shí)髦女性生活態(tài)度的品牌�！�

　　汪海林認(rèn)為，植入從創(chuàng)作開(kāi)始，可以讓產(chǎn)品自然而貼切地成為劇情的一部分，讓廣告行為變得隱蔽且不會(huì)讓觀眾反感。當(dāng)然，植入式廣告的表現(xiàn)形式也是關(guān)鍵。汪海林表示，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看《流星雨》一劇，也有挺多不滿意的地方。他提到了劇中出現(xiàn)的洗發(fā)水品牌植入廣告，他認(rèn)為該廣告的表現(xiàn)形式過(guò)于偏向廣告的方式，而不是戲劇的方式。舒蕾在劇中是這樣呈現(xiàn)的：鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說(shuō)：“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理�！蓖艉Ａ钟X(jué)得，把功能都說(shuō)出來(lái)了，就太具體了。

　　最典型樣本

　　《一起來(lái)看流星雨》

　　去年，湖南衛(wèi)視播出《一起來(lái)看流星雨》算得上是植入式廣告的“先鋒”。盡管被觀眾在網(wǎng)上大罵，卻依舊穩(wěn)坐全國(guó)收視率榜首的位置。曾有網(wǎng)友在該劇前四集播出后算了一筆賬，劇中幾乎每5分鐘就出現(xiàn)一次植入式廣告，每次約30秒，再加上每集當(dāng)中電視臺(tái)正常插播的20分鐘廣告片，一集中的廣告時(shí)間幾乎占到了節(jié)目總播出時(shí)間的40%。這其中巨大的利益，令制作人無(wú)不心動(dòng)。

　　林艷雯 實(shí)習(xí)生 范辰子