2008年的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)處于調(diào)整期，2009年上半年的中國房地產(chǎn)市場(chǎng)則演繹了生動(dòng)的回暖行情。其中，品牌房企在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期顯示出強(qiáng)大的抗壓實(shí)力，經(jīng)營業(yè)績(jī)跑贏大勢(shì)，市場(chǎng)份額逆市提升；同時(shí)在市場(chǎng)回暖期，經(jīng)營業(yè)績(jī)也強(qiáng)勁增長。在此背景下，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三家研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了“2009中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”。研究結(jié)果表明，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價(jià)值已經(jīng)成為房企獲取更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。

　　房企積極投入品牌建設(shè)

　　今年全國品牌房企的品牌價(jià)值均值達(dá)到45.43億元，同比增長了24.82%。其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科的品牌價(jià)值均突破百億元大關(guān)，相對(duì)國有品牌TOP10和混合所有品牌TOP10，他們的品牌價(jià)值均值保持3倍的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且連續(xù)4年領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展，牢牢占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌位置。

　　不過，國有房企TOP10品牌價(jià)值均值和混合所有房企TOP10品牌價(jià)值均值也均有15%以上的增長。其中華東房企如綠地集團(tuán)品牌價(jià)值高達(dá)50.09億元，同比增幅高達(dá)65.36%。綠地深入挖掘和探索建筑文化與居家理念，力推“老街”和“新里”兩大產(chǎn)品品牌，成功地將綠地的品牌形象推向地產(chǎn)界的前沿，品牌建設(shè)取得了良好的成效。又如上實(shí)地產(chǎn)品牌價(jià)值達(dá)到28.86億元，同比增幅為25.31%。上實(shí)地產(chǎn)戰(zhàn)略定位為“區(qū)域開發(fā)集成商”，在住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、旅游房地產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，品牌價(jià)值得到快速提升。

　　就區(qū)域榜單來看，華東區(qū)域房企的品牌價(jià)值變化相對(duì)較大，只有新城、濱江集團(tuán)、愛家、上投房產(chǎn)、眾安房產(chǎn)、中華企業(yè)、宋都7家房企繼續(xù)留在今年的華東區(qū)域品牌價(jià)值TOP10。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)優(yōu)勝劣汰迅速是華東區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境的重要特點(diǎn)，華東區(qū)域品牌房企應(yīng)積極應(yīng)對(duì)。

　　從華東房企的品牌價(jià)值變化來看，新城、中華企業(yè)、濱江集團(tuán)、愛家、宋都均實(shí)現(xiàn)20%左右的同比增長；上投房產(chǎn)、旭輝集團(tuán)、眾安房產(chǎn)的品牌價(jià)值同比則增幅均在10%左右，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。

　　研究員表示，華東區(qū)域品牌價(jià)值TOP10房企的成功之處在于“以客戶為導(dǎo)向、品質(zhì)為中心，打造專業(yè)業(yè)務(wù)模式”。如新城專注于優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品的研究與開發(fā)；上置集團(tuán)致力于中高檔住宅、酒店、寫字樓和商場(chǎng)物業(yè)的開發(fā)；上投房產(chǎn)形成了營銷、物業(yè)、園藝等完善的配套服務(wù)，并積極探索金融房產(chǎn)的運(yùn)作模式等。

　　品牌激發(fā)企業(yè)成長潛力

　　研究報(bào)告還顯示，品牌價(jià)值與凈資產(chǎn)的相互關(guān)系可以反映出企業(yè)的品牌發(fā)展水平及品牌資產(chǎn)對(duì)有形資產(chǎn)的增值作用。在2009中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌房企凈資產(chǎn)均值與品牌價(jià)值均值為標(biāo)準(zhǔn)，將凈資產(chǎn)與品牌價(jià)值矩陣劃分為4個(gè)區(qū)間，分別是凈資產(chǎn)高、品牌價(jià)值高的“企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)”，凈資產(chǎn)低、品牌價(jià)值高的“品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)”，凈資產(chǎn)高、品牌價(jià)值低的“有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)”以及凈資產(chǎn)低、品牌價(jià)值低的“企業(yè)價(jià)值成長區(qū)”，清晰地勾勒出品牌房企的品牌發(fā)展水平以及品牌資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的發(fā)展關(guān)系。

　　品牌房企中，有20.55%的企業(yè)位于企業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū)，如中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、綠地、上實(shí)地產(chǎn)等企業(yè)是其中的典型代表，這部分企業(yè)的品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展和經(jīng)濟(jì)效益提升形成有力支撐，促進(jìn)了企業(yè)有形資產(chǎn)尤其是凈資產(chǎn)的積累和發(fā)展，而凈資產(chǎn)的增長又有效推動(dòng)了企業(yè)品牌價(jià)值的持續(xù)提升，從而在有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)間構(gòu)建了互為依托、同步提升的良性互動(dòng)關(guān)系。9.59%的企業(yè)位于優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)，這部分企業(yè)在品牌資產(chǎn)方面具有較大優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如陽光100、沿海綠色家園、北京城建地產(chǎn)等。6.85%的企業(yè)位于有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)區(qū)，這部分企業(yè)的有形資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，但品牌資產(chǎn)相對(duì)弱勢(shì)。63.01%的企業(yè)的凈資產(chǎn)和品牌價(jià)值均低于品牌房企的整體均值，這部分企業(yè)主要是區(qū)域性企業(yè)，與全國品牌房企相比，其整體資產(chǎn)規(guī)模偏小，無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，均需要有效的提升。

　　時(shí)間沉淀企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)

　　自1998年中國住房制度改革以來，中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，品牌房企也經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力逐步提高。在2009品牌房企中，六成以上企業(yè)的品牌年齡超過10年，其中品牌年齡在10-15年間的企業(yè)占比為48%，品牌年齡15年以上的企業(yè)占比17%，品牌年齡在10年以下企業(yè)占比為35%。

　　品牌年齡的積累成效體現(xiàn)在品牌房企的經(jīng)營規(guī)模和盈利能力方面。如2009品牌房企中，品牌年齡在15年以上企業(yè)的營業(yè)收入均值為89.34億元，是品牌年齡在10-15年之間企業(yè)營業(yè)收入均值的1.54倍；后者營業(yè)收入58.01億元的均值又是品牌年齡在10年以下企業(yè)營業(yè)收入均值的1.76倍。凈利潤均值方面，品牌年齡在15年以上企業(yè)的凈利潤均值為13.78億元，為品牌年齡在10-15年之間企業(yè)凈利潤均值的1.4倍；后者9.84億元的凈利潤均值又是品牌年齡在10年以下企業(yè)凈利潤均值的2.40倍，級(jí)差關(guān)系更為明顯。

　　主副品牌模式成為主流

　　科學(xué)的品牌發(fā)展模式要解決如何為品牌創(chuàng)造相關(guān)性、差別化與活力以幫助企業(yè)建設(shè)和積累品牌資產(chǎn)，如何通過品牌延伸促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，如何利用企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)品牌組合的清晰度以及發(fā)揮企業(yè)品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產(chǎn)組合的合力，發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)與杠桿作用。

　　房地產(chǎn)品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有項(xiàng)目品牌，可以說，優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌是在公司品牌和項(xiàng)目品牌有效互動(dòng)和良性循環(huán)的基礎(chǔ)上建立起來的——項(xiàng)目品牌是公司品牌的載體和內(nèi)涵，公司品牌是項(xiàng)目品牌的依靠和后盾。隨著企業(yè)規(guī)模和品牌資產(chǎn)的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)企業(yè)越來越多地通過品牌建設(shè)資源的合理配置、品牌建設(shè)手段的有效整合，均衡發(fā)展公司品牌和項(xiàng)目品牌。在2009中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組對(duì)品牌房企的品牌發(fā)展模式進(jìn)行了梳理和總結(jié)，大致分成“公司品牌+項(xiàng)目品牌”、“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”以及“公司品牌和項(xiàng)目品牌合一”、“公司品牌和項(xiàng)目品牌脫離”等4類品牌發(fā)展模式。

　　數(shù)據(jù)顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項(xiàng)目品牌”，即以公司品牌為主、項(xiàng)目品牌為輔的品牌發(fā)展模式，主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的聲譽(yù)、實(shí)力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，這種聯(lián)動(dòng)公司品牌和項(xiàng)目品牌的方式受到多數(shù)品牌房企的青睞，如招商地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、華潤置地、上實(shí)地產(chǎn)、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+產(chǎn)品系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發(fā)展模式，這種模式主要存在于全國性品牌房企中，如綠地、萬科、合生創(chuàng)展都是其中的典型代表，這種品牌發(fā)展模式可以滿足消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)和合作的態(tài)勢(shì)。5%的品牌房企采用“公司品牌和項(xiàng)目品牌合一”的品牌發(fā)展模式，借助文化內(nèi)涵相同、產(chǎn)品品質(zhì)相似的項(xiàng)目品牌，在不同的城市進(jìn)行復(fù)制，這種品牌發(fā)展模式借助成功的公司品牌，主力項(xiàng)目通過使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長，如陽光100、寶龍集團(tuán)等即采用了此種模式。

　　策劃代理品牌企業(yè)多元化發(fā)展

　　去年策劃代理品牌企業(yè)經(jīng)歷了房地產(chǎn)市場(chǎng)的起承轉(zhuǎn)合，依然表現(xiàn)出了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)提升。在本次研究中，華東區(qū)域進(jìn)入“2009中國房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10”的分別為易居(中國)控股有限公司、上海同策房產(chǎn)咨詢股份有限公司、上海新聯(lián)康投資顧問有限公司和上海華燕置業(yè)發(fā)展有限公司。

　　易居中國品牌價(jià)值超過20億元，領(lǐng)先于其他策劃代理企業(yè)，也是策劃代理品牌企業(yè)品牌價(jià)值首次突破20億元大關(guān)；同策咨詢作為一家資源整合、專業(yè)咨詢和項(xiàng)目策劃執(zhí)行的地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，在全國范圍內(nèi)深度整合各方資源，做深做精上海市場(chǎng)的同時(shí)大力拓展全國市場(chǎng)，并不斷完善公司治理結(jié)構(gòu)，品牌影響力持續(xù)提高，品牌價(jià)值達(dá)到12.35億元，蟬聯(lián)第三位；新聯(lián)康和華燕置業(yè)分列第七、八位，華燕置業(yè)以金融服務(wù)為核心，形成了房地產(chǎn)全程策劃營銷代理、二手房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)及房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的地產(chǎn)金融服務(wù)為主體的業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌影響力在開發(fā)企業(yè)與消費(fèi)者中同步提升，品牌價(jià)值達(dá)到7.16億元。

　　研究員指出，近年來，策劃代理品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，已經(jīng)從基于項(xiàng)目銷售的傳統(tǒng)策劃代理服務(wù)延伸到房地產(chǎn)眾多細(xì)分領(lǐng)域，無論是策劃代理全國性品牌企業(yè)還是區(qū)域性品牌企業(yè)均呈現(xiàn)縱向深化和橫向拓展的趨勢(shì)。

　　縱向深化即策劃代理品牌企業(yè)主動(dòng)延伸房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，為開發(fā)企業(yè)提供高附加值的投資顧問、市場(chǎng)研究、資產(chǎn)管理、商業(yè)運(yùn)營，甚至金融服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了從投資決策到建成后物業(yè)運(yùn)營的全程服務(wù)。橫向拓展即策劃代理品牌企業(yè)在深化傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，進(jìn)一步將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行了橫向拓展，將房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)和物業(yè)管理市場(chǎng)納入了自己的拓展范圍。

　　同時(shí)，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟、開發(fā)企業(yè)需求的豐富和策劃代理品牌企業(yè)自身發(fā)展的需要，多元、綜合、全方位的發(fā)展方向逐漸被越來越多的策劃代理品牌企業(yè)所接受，并進(jìn)一步提升至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，“綜合服務(wù)商”已經(jīng)成為品牌企業(yè)主流的發(fā)展模式。如易居中國“中國房地產(chǎn)流通服務(wù)領(lǐng)域的整合者和領(lǐng)導(dǎo)者”和同策咨詢“有遠(yuǎn)見、有行業(yè)影響力、有業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)”的企業(yè)定位均清晰地體現(xiàn)出企業(yè)多元、綜合、全方位的發(fā)展思路。

　　作為中國策劃代理行業(yè)第一批成長起來的品牌企業(yè)，探索行業(yè)發(fā)展方向和創(chuàng)新發(fā)展模式，并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展是策劃代理品牌企業(yè)的歷史責(zé)任，而其中以創(chuàng)新發(fā)展模式最為重要也最具實(shí)踐意義，“綜合服務(wù)商”正是這種創(chuàng)新實(shí)踐的產(chǎn)物。目前，策劃代理品牌企業(yè)的業(yè)務(wù)中，咨詢、顧問、策劃和一手房代理是每家企業(yè)必不可少的“看家業(yè)務(wù)”。除此之外，無論是全國性品牌企業(yè)還是區(qū)域性品牌企業(yè)，均有部分企業(yè)開展了二手房經(jīng)紀(jì)、商業(yè)運(yùn)營、資產(chǎn)管理、金融服務(wù)、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，策劃代理品牌企業(yè)多元化發(fā)展模式漸趨成熟。

　　-結(jié)語

　　幾家歡喜幾家愁。經(jīng)歷了2008年的市場(chǎng)調(diào)整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)升量跌的態(tài)勢(shì)，近2年時(shí)間里，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)走出了一波“下行-上揚(yáng)-調(diào)整”的行情，中國的房地產(chǎn)企業(yè)也經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，市場(chǎng)環(huán)境的變化也為策劃代理企業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。令人欣慰的是，品牌在幫助房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)、贏得消費(fèi)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)認(rèn)可方面均發(fā)揮了巨大的作用。

　　當(dāng)然，品牌打造是一個(gè)水滴石穿的長期過程，品牌效用的發(fā)揮離不開厚積薄發(fā)的嬗變和飛躍。從單個(gè)項(xiàng)目品牌到產(chǎn)品系列品牌，從直接的廣告營銷到潤物細(xì)無聲的整合傳播，中國的房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)歷練中學(xué)習(xí)成長，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到品牌的重要意義，對(duì)品牌建設(shè)的投入持續(xù)穩(wěn)定提升，品牌管理更系統(tǒng)、科學(xué)與專業(yè)。

　　從市場(chǎng)份額占比來看，中國房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展仍有很長的路要走，行業(yè)仍將呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，而品牌房企無疑就是其中的領(lǐng)航者。中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的推動(dòng)，而未來企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)格局必將取決于品牌之爭(zhēng)。