無厘頭從營銷到“淫銷”

　　　　靐

　　　　發(fā)音：bìng

　　　　釋義：震驚

　　三個雷疊在一起，指太雷了，晴空霹靂，用法同“雷”。2008年的房地產(chǎn)營銷進(jìn)入無厘頭時代，色情廣告顛覆樓市文化營銷模式，雷人無數(shù)。

　　2008年地產(chǎn)營銷進(jìn)入荒誕時代。最明顯的標(biāo)志便是廣告搞怪，格調(diào)低俗。比如南京某創(chuàng)業(yè)園以“卵巢”自詡，打出廣告：“卵巢尋找‘精子’”，以吸引所謂“精英分子”。還有：“要提，還要往上提……”與出現(xiàn)在南京某樓盤的這句廣告語相配的背景，是一個靚女用手微微撩起紅色短裙，隱隱露出大腿。再接下來，便是“再低，就不可能了”，這是深圳某地產(chǎn)商打出的巨型廣告牌，醒目的廣告詞旁邊是一個穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝降價。此類色情廣告顛覆了地產(chǎn)廣告的嚴(yán)肅性。

　　曾幾何時，地產(chǎn)廣告是那樣的尊貴，那么的高雅，儼然如同承擔(dān)歷史文化使命一般，表情嚴(yán)肅，使命在肩，大有“化成天下”的氣派。突然，這些文化營銷黯然收場，舞臺上出現(xiàn)了玩世不恭的氣氛，從營銷變成了“淫銷”，樓市似乎進(jìn)入了荒誕時代。

　　盡管廣州樓市廣告未曾出現(xiàn)如此創(chuàng)意廣告，但是地產(chǎn)營銷界也同樣進(jìn)入一種尷尬境地。“營銷無效論”不時被提出，在只有價格才能撬動市場的情況下，創(chuàng)意變成了可有可無的“配菜”。這一年來，最大的營銷事件莫過于降價銷售、五折開盤；最有效的創(chuàng)意莫過于特價廣告。而營銷人員除了不做創(chuàng)意，樣樣都做。比如上陣賣樓、上街?jǐn)埧偷鹊�。在價格壓倒一切的非常時期內(nèi)，營銷成了可有可無的“雞肋”。

　　　　本刊點評

　　　　演繹“荒誕”

　　房地產(chǎn)廣告的“淫銷”風(fēng)潮折射出在樓市營銷史無前例的大尷尬———樓市營銷已經(jīng)宣告“失準(zhǔn)”、“失向”、“失效”。失準(zhǔn)：意指失去購房嚴(yán)肅性態(tài)度；失向：意指失去樓市明確預(yù)期判斷；失效：意指樓市營銷無招。營銷無招，正是樓市大轉(zhuǎn)型時期內(nèi)遭遇的大尷尬。(詹青)

　　　　“死扛”樓價同比貴一成

　　　　謽

　　　　發(fā)音：jiang

　　　　釋義：死扛

　　廣州市國土房管局的數(shù)據(jù)顯示，11月廣州一手住宅成交均價為9394元/平方米，相比10月的9469元/平方米微降0.8%。而10月的樓價則比9月的8244元/平方米大幅上升了14.9%。這就是發(fā)生在樓市“冬天”里，在“降”聲一片當(dāng)中的樓價真相。今年1-10月，廣州一手住宅成交均價為9475元/平方米，同比去年的8326元/平方米上升13.8%。今年前10個月，荔灣、花都兩區(qū)的均價比去年同期的漲幅都達(dá)30%。樓價之“謽”暴露無遺：供需雙方各不相讓，開發(fā)商不愿降價，買樓客持續(xù)觀望，其結(jié)果就是成交量的急劇下降。今年1-10月，廣州一手住宅成交量只有450.51萬平方米，比去年同期的700.83萬平方米大幅減少35.7%。寧愿賣不動，不肯大降價，廣州樓價只能用“死扛”兩個字來形容。

　　一手樓價是二手的晴雨表，一手之“謽”，同樣帶動了二手樓價的“死扛”。2008年上半年，全市二手住宅成交均價為7102元/平方米，同比去年上半年上漲21.8%。進(jìn)入下半年，置業(yè)者希望的大跌并未出現(xiàn)。廣州市國土房管局最近三個月的數(shù)據(jù)顯示：9月均價4552元/平方米，同比去年9月的4307元/平方米上漲5.7%；10月同比上漲1.7%；直到11月，才同比突降14.4%�！八揽浮钡慕Y(jié)果，同樣是二手成交量的暴跌。

　　　　本刊點評

　　　　仍處“云霄”

　　廣州樓價到底降了沒有？答案是肯定的。年底到了，清倉價、一口價、特惠價、最后價……當(dāng)這些頗具悲壯色彩的字眼，不厭其煩地充斥在看樓客視野的時候，人們都不難看到，樓價確實是降了。但這種降，只是相比最高位的“降”，只是瘋狂上漲后的略為回調(diào)，是相對泡沫滿天的局部清凈。理性的買樓客拿數(shù)據(jù)一對比便可發(fā)現(xiàn)，今年前11個月買樓，仍比去年貴了一成多！統(tǒng)計顯示，廣州一手樓價從2007年初到11月，坐直升機(jī)扶搖直上云霄，一口氣上升了40%�！霸葡觥鄙系幕糜X是如此美妙，開發(fā)商可不愿輕易放棄急漲上來的高價。從年初數(shù)著回暖的日子，到年中在失望中不情愿地被動降價，再到年底的“救市”喊聲中主動寬衣解帶“裸奔”，樓價從高位回調(diào)至今，也不過下降了20%左右。2008年樓價的戲劇性，怎一個“謽”字了得。(趙亞洲)

　　    成交量“衰落”接近四成 

　　　　謽

　　　　發(fā)音：shuāi

　　　　釋義：衰落

　　股市也好，樓市也好，2008年，市民算是真正見識了什么叫“低處未算低”！

　　如果說2008年一二手住宅成交均價在天上的高位運(yùn)行，那么其成交面積則是在地上的低位運(yùn)行。近5年來一手住宅月度成交最低紀(jì)錄、第二紀(jì)錄、第三紀(jì)錄……這些不光彩的紀(jì)錄，全在2008年創(chuàng)下。正是這一個個最低成交紀(jì)錄，導(dǎo)致了今年1-11月一手住宅成交量比去年同期下降了37%；二手住宅成交量同樣也下降了39%。繁榮了幾年的房地產(chǎn)市場，恍如一年間即極度衰落。

　　廣州過去幾年的住宅市場，基本上可以用“鳳頭、豬肚、豹尾”來形容，只有旺和更旺的銷售季節(jié)，基本沒有淡季。

　　這些市場現(xiàn)象在今年徹底改變。1月全市住宅成交就來了個“開門黑”：一手住宅成交面積只有34.95萬平方米，這是廣州多少年沒見過的成交低潮！當(dāng)市場仍驚魂未定之際，2月則交出了更壞的成績：23.12萬平方米。這在往年甚至只是一個區(qū)的單月成交面積，近5年來的月度最低成交面積紀(jì)錄就此創(chuàng)下。3月，成交面積也只有37.77萬平方米。第一季度，廣州一手住宅成交面積居然沒有一次突破40萬平方米。同樣地，二手住宅在2、3月均出現(xiàn)成交面積不足30萬平方米的狀況。

　　當(dāng)?shù)谒募径日�府救市措施陸續(xù)出臺，政策環(huán)境大為寬松，市場認(rèn)為成交會有所回暖的時候，一手住宅成交面積再次出現(xiàn)大幅下跌，10月的35.83萬平方米成交量，則是今年第三低。二手住宅成交量同樣只有約32萬平方米。

　　2007年廣州一手住宅的月均成交面積為66.79萬平方米，而在2008年的1-11月，竟然沒有一個月成交量能達(dá)到這一平均值，最接近的也就是6月的66.64萬平方米。

　　　　本刊點評

　　　　“雄起”受阻

　　從本質(zhì)上來說，樓市就是雄性動物，總有“弄大”自己嚇唬對手的心態(tài)。所以，即使已經(jīng)足夠“大”的萬科，喊出“獅子”來了要逃跑的時候。很多本不“大”的開發(fā)商，還在想“弄大”自己來對抗市場。結(jié)果是，“弄大”自己沒有嚇唬到“獅子”反幾被“獅子”弄死，自己也越縮越小：成交量縮近四成，成交金額縮超過一成…… (張秀欽)