自2008年以來，我們一直堅持對彩電子行業(yè)的樂觀判斷：盡管面臨宏觀經濟波動的多種不利因素影響，彩電行業(yè)在2009年保持“風景這邊獨好”應是大概率事件。

　　普及化時代到來

　　根據近10年彩電購買曲線和彩電平均使用壽命為8-10年來測算，從2008年起，我國彩電市場將進入一個更新?lián)Q代的高峰。這也意味著從2009年起平均每年更新?lián)Q代的市場需求在2600萬臺左右�？紤]到我國政府計劃2015年基本停止模擬電視的播出，保守估計,在假設城鎮(zhèn)分十年,農村分二十年更換完畢,且其中有80%的消費者選擇平板電視的前提下，我國平均每年僅更新?lián)Q代的平板電視需求在2000萬臺以上。

　　我們的測算結果顯示，家電下鄉(xiāng)所帶來的農村彩電新增需求增長10%，就基本可以對沖掉城鎮(zhèn)新增需求中房地產波動的負面效應。

　　目前，市場主流規(guī)格的32寸液晶電視價格多在4000元以下，部分32寸和26寸液晶電視分別跌到2500和2000元以內，已經可以滿足市場爆發(fā)性成長的要求。

　　我國2008年液晶電視銷售了1177萬臺，市場滲透率達到了32%，借鑒美國、西歐和東歐的平板化進程，謹慎預測，未來三年國內液晶電視規(guī)模增長保持30%以上的復合增長率應無懸念。

　　近年來，我國彩電行業(yè)格局演變的主線始終離不開“國內和外資品牌之爭”，外資品牌憑借在平板電視上的先發(fā)優(yōu)勢，不時采用“降價奪市場”的策略，使得國內廠商經常處于一種集體性困境之中。

　　可喜的是，國內廠商并沒有揮舞價格屠刀跟進，“價值戰(zhàn)”成為國內廠商應對外資品牌價格競爭的主流策略。而外資品牌降價策略的負面效應隨時間推移開始突顯，一方面是品牌美譽度的下降，另一方面也使得消費者對長期以來所培養(yǎng)的“外資品牌是高端產品”的定位出現了概念模糊。

　　以競爭最為激烈的液晶電視市場來看，2007年以來國產彩電品牌市場份額一直維持在40%上下。但近期國內品牌市場份額大幅提升，從2008年1月的48%大幅提升到12月的73%。同時，考慮到傳統(tǒng)的CRT電視幾乎全是國內品牌天下，國內品牌全面領跑彩電市場的趨勢成立應無疑議。得益于貼近消費者需求的本地化優(yōu)勢以及銷量大增所帶來的規(guī)模效應出現，我們預期國內品牌領跑的市場格局將在較長一段時間內維持和強化。

　　銷售渠道下沉

　　隨著液晶電視價格的下降和家電下鄉(xiāng)政策的推廣，液晶電視將開始迅速進入三四級市場。伴隨著渠道從一二級市場向三四級市場的快速下沉，全國性家電連鎖渠道的網絡優(yōu)勢將逐步削弱，國產彩電企業(yè)歷史上長期積累的銷售網絡優(yōu)勢將得以凸顯。

　　在一級和部分二級市場，國美、蘇寧等大連鎖處于絕對強勢地位，彩電廠商的談判能力較低，國內彩電廠商被迫接受各種名目的費用攤派，從而使得廠商盈利明顯受到壓制。

　　在三四級市場，國美、蘇寧等大型連鎖的強勢地位不再，而占主導地位的中小經銷商，基本上處于“自立山頭”時代，缺乏規(guī)模經濟效應，彩電廠商的戰(zhàn)略談判地位顯著提升。

　　綜合看來，2007年我國全國性家電連鎖所占彩電市場份額約為30%。調查表明，一級城市彩電55%的銷售量依賴家電連鎖巨頭，而二級城市家電連鎖巨頭不再具備優(yōu)勢，市場份額下降為26%。到了農村等三四級市場，家電連鎖巨頭僅為3%的市場份額。

　　比較而言，國外品牌幾乎完全依賴大家電連鎖渠道，國產品牌的渠道相對多元化，這使得國內廠商對連鎖渠道和三四級經銷商可以保持基本平衡的價格政策，經銷商賣國產品牌可以獲得更高的利潤，這使得國產品牌在三四級市場的渠道布局和掌控更為游刃有余。