近日有媒體稱：“國(guó)家廣電總局明年1月1日起禁播名人醫(yī)療廣告。”對(duì)此，國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司負(fù)責(zé)人出來(lái)辟謠：“此消息為誤傳。名人代言醫(yī)療廣告并不會(huì)被禁播。只是名人不能做證明式醫(yī)療廣告，也就是不能在醫(yī)療廣告中為其療效做證明�！�

　　此舉雖然不會(huì)讓名人代言醫(yī)療廣告在電視上絕跡，但至少會(huì)掃蕩掉相當(dāng)一批“名人夸藥”的廣告。名人不能再“現(xiàn)身說(shuō)法”做證明式醫(yī)療廣告，廣告效果必然大打折扣。生產(chǎn)企業(yè)的算盤都精得很，虧本的買賣自然不會(huì)做。

　　不過(guò)，邀請(qǐng)名人代言的代言費(fèi)可以省下來(lái)，廣告費(fèi)卻絕不能省——不但不能省，恐怕還要加大投入增加廣告的播出時(shí)間和覆蓋面，否則產(chǎn)品的銷路堪憂。也有企業(yè)另辟蹊徑，比如，聘請(qǐng)動(dòng)漫公司為產(chǎn)品量身打造卡通形象的代言人，或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機(jī)廣告等。

　　如此看來(lái)，封殺名人代言醫(yī)療廣告，對(duì)于肅清污煙瘴氣的醫(yī)療廣告市場(chǎng)作用不會(huì)很明顯——通過(guò)虛假或違規(guī)醫(yī)療廣告獲取暴利的利益鏈條依然存在，所謂名人代言不過(guò)是在這個(gè)鏈條中被人購(gòu)買和利用的工具，而且這個(gè)工具隨時(shí)可以“審時(shí)度勢(shì)”舍棄或更換。

　　凈化醫(yī)療廣告市場(chǎng)，只把矛頭對(duì)準(zhǔn)名人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，無(wú)論是否有名人代言，所有的醫(yī)療廣告都需要嚴(yán)格審核，涉嫌虛假違規(guī)一律不能播出；其次，狠罰違規(guī)醫(yī)療廣告的責(zé)任人——讓生產(chǎn)企業(yè)付出天價(jià)罰金，或者直接勒令該產(chǎn)品退市。當(dāng)然，做到這些，僅靠廣電總局的禁播令當(dāng)然不行，至少需要“多局聯(lián)動(dòng)”。(劉元星)