LV的背包、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套裝，這些動(dòng)輒成千上萬(wàn)元的高價(jià)奢侈品，在中國(guó)卻可以找到大量30歲上下的年輕著迷者。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀(guān)念，并表示愿意購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物品。
在中國(guó)年輕人喜愛(ài)奢侈品現(xiàn)象的背后，有沒(méi)有值得我們深思的東西？
中國(guó)年輕人引起奢侈品業(yè)界關(guān)注
奢侈品消費(fèi)群體年輕化，是許多奢侈品研究機(jī)構(gòu)和品牌奢侈品銷(xiāo)售單位對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)共同感受。
“20多歲的小青年，對(duì)世界名牌如數(shù)家珍，知道該用哪些名牌來(lái)點(diǎn)綴自己，喜歡個(gè)性化十足的時(shí)尚元素，讓人感覺(jué)‘酷酷的’�！盧adhaChadha女士，一家戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的常務(wù)董事，正在編寫(xiě)一本關(guān)于亞洲奢侈品市場(chǎng)的新書(shū)，而中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體中的年輕一代引起了她的關(guān)注。
和大多數(shù)研究中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的同行一樣，RadhaChadha把中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體分為兩種人：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人。與世界其他國(guó)家的第一代富翁相似，這類(lèi)人消費(fèi)奢侈品的主要目的是為了彰顯財(cái)富，因此他們更加關(guān)注奢侈的高昂價(jià)值而非獨(dú)特風(fēng)格。
第二種就是年輕人，而年輕人又分為兩類(lèi)：新興的時(shí)尚階層，以年輕的高級(jí)白領(lǐng)為主，他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。所以那些傳遞國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)最新流行趨勢(shì)的風(fēng)尚雜志，是他們十分鐘愛(ài)、也必不可少的讀物。
而被RadhaChadha稱(chēng)為“酷一族”的，則是一個(gè)更為年輕的奢侈品消費(fèi)群體，年齡在25歲上下。根據(jù)一項(xiàng)在北京、上海兩地進(jìn)行的調(diào)查，耐克、法拉利、索尼、蘋(píng)果、寶馬等，都被“酷一族”認(rèn)作是自己所需要的國(guó)際名牌�！傲钊梭@訝的是，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但‘酷一族’已經(jīng)開(kāi)始用其中的一些名牌來(lái)點(diǎn)綴自己，當(dāng)他們成年后還將購(gòu)買(mǎi)更多的名牌。”
令中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊清山感到驚訝的是，雖然中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，并且還在迅速增長(zhǎng)中，而事實(shí)上“真正的富人”數(shù)量并不多�！氨┌l(fā)的年輕一代成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力”。
據(jù)媒體報(bào)道，今年5月對(duì)江、浙、滬網(wǎng)民進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于奢侈品消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果顯示，68.8%的受訪(fǎng)者愿意自掏腰包購(gòu)買(mǎi)奢侈品，56.7%的受訪(fǎng)者曾有過(guò)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品而特地積蓄的經(jīng)歷。調(diào)查還顯示，對(duì)奢侈品最感興趣的是年輕人。不少年輕人為購(gòu)買(mǎi)奢侈品而不惜透支消費(fèi)、寅食卯糧，為了昂貴的體驗(yàn)式消費(fèi)，“瀟灑地”成為“負(fù)(債)一代”。
最近，首次從“富人之都”摩納哥移師上海的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(TopMarques)創(chuàng)出了3天成交2億元奢侈品的驚人業(yè)績(jī)。這次展會(huì)的項(xiàng)目經(jīng)理雍靜說(shuō)，其實(shí)奢侈品也有許多層次，比如TopMarques提供的頂級(jí)跑車(chē)、珠寶，就不是一般人的消費(fèi)品；而另一個(gè)層次，名牌的包袋、服裝、手表等也可以稱(chēng)為奢侈品。年輕人的虛榮心較強(qiáng)，不論“酷一族”還是“小白領(lǐng)”，他們喜歡、追求這些卻也無(wú)可厚非。
青年人為何易成“品牌擁躉”
記者在上海的中信泰富、恒隆、美美百貨等一些高檔百貨店的精品專(zhuān)賣(mài)店了解到，年輕人，特別是一些打扮入時(shí)的白領(lǐng)，是這些名品店最經(jīng)常的光顧者。雖然未必每次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但有些顧客會(huì)經(jīng)常來(lái)欣賞“newarrival”(新品)，當(dāng)然有些年輕人也是出手大方。店里的營(yíng)業(yè)員說(shuō)：“現(xiàn)在的年輕人‘很有錢(qián)’�！�
編輯余小姐25歲，月薪5000元左右，便是奢侈品的“擁躉”。她告訴記者，第一次與奢侈品邂逅是在2002年去歐洲旅行的時(shí)候，她在羅馬的名品街，看到許多日本女孩瘋狂搶購(gòu)名牌包袋。她將當(dāng)時(shí)剩余的300多歐元買(mǎi)了一個(gè)Prada尼龍背包。從此，她開(kāi)始對(duì)這些名牌感興趣，并頗有些研究心得，一有機(jī)會(huì)就會(huì)在國(guó)外的免稅店或國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)一些喜歡的名牌貨，至今已有包括Chanel、Gucci、Burberry等一線(xiàn)品牌在內(nèi)的許多“私人收藏”。她說(shuō)：“我覺(jué)得一個(gè)1萬(wàn)元的包要好過(guò)一百個(gè)100塊錢(qián)的包，至少適合我�！�
余小姐精通三門(mén)外語(yǔ)，在時(shí)間比較自由的編輯工作之外，有大量的業(yè)余時(shí)間可以通過(guò)兼職翻譯等工作獲得高額收入。她說(shuō)，自己不喜歡為追求奢侈品而當(dāng)入不敷出的“負(fù)翁”的感覺(jué)，所以購(gòu)買(mǎi)物品一定會(huì)在自己的承受力之內(nèi)。
而滬上某廣告公司的總監(jiān)Tony最近成為公司的話(huà)題，因?yàn)樵滦匠^(guò)2萬(wàn)元的他正在進(jìn)行一項(xiàng)非正常的“減肥計(jì)劃”，每天午餐只吃咖啡和水果，而省吃?xún)�用的原因是要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)3萬(wàn)多元的名牌皮包。
Tony的故事也反映出中國(guó)年輕的奢侈品消費(fèi)群體的主流情況：他們的消費(fèi)欲比實(shí)際支付能力多少要高一些，但靠“勒緊褲帶”總能“心想事成”。記者在上海波特曼麗嘉酒店的Ferragamo專(zhuān)賣(mài)店見(jiàn)到一位正在挑選皮鞋的金先生，他表示，對(duì)該品牌的新款皮鞋心儀已久，決定年底前要買(mǎi)一雙犒勞自己的辛苦工作，雖然憑現(xiàn)在的收入買(mǎi)這樣的東西有點(diǎn)奢侈，但穿這樣的鞋見(jiàn)客戶(hù)比較有自信。記者發(fā)現(xiàn)，那雙鞋的標(biāo)價(jià)為6700元人民幣。
上海高檔品牌商店集中的恒隆廣場(chǎng)董事長(zhǎng)何磐光說(shuō)，中國(guó)年輕人喜愛(ài)奢侈品是事實(shí)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)也是事實(shí)，但原因到底是什么卻比較難說(shuō)，總之是亞洲的年輕人比歐美青年對(duì)名牌更感興趣。
在日本留學(xué)的周小姐告訴記者，日本年輕女孩最明顯的時(shí)尚潮流就是爭(zhēng)購(gòu)名牌包袋，很多在上學(xué)的年輕女孩不惜用長(zhǎng)時(shí)間打工的積蓄購(gòu)買(mǎi)一個(gè)名牌包袋。在日本，一個(gè)年輕女孩背著價(jià)值數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)日元的名牌包，里面放著不到一萬(wàn)日元的現(xiàn)金是很正常的事情。事實(shí)上，日本一直世界上奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)。
上海另一個(gè)奢侈品牌匯聚地“連卡佛”市場(chǎng)部的一位人士說(shuō)，年輕人消費(fèi)奢侈品的潮流是顯而易見(jiàn)的，而每個(gè)客戶(hù)的具體情況都不同，但只要他們喜歡名牌，消費(fèi)得起又感覺(jué)到愉快，并沒(méi)有什么可大驚小怪的。
也有研究人士分析，年輕奢侈品消費(fèi)者的大量出現(xiàn)有諸多原因，除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素，從需求層次看，年輕人在成長(zhǎng)中也必然會(huì)經(jīng)歷生存需求、安全感需求、社會(huì)尊重需求等多個(gè)階段，一件像樣的名牌真品可能會(huì)令他們的感覺(jué)好很多。
年輕人奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象背后還有什么
最近在上海舉行的一場(chǎng)由《名牌》雜志主辦的“中國(guó)奢侈品百年”論壇上，南京大學(xué)教授杜駿飛這樣描繪了中國(guó)新精英的形象：拎Bally公文包，穿Armani套裝上班，不經(jīng)意間掏出萬(wàn)寶龍鋼筆簽字；但同時(shí)工作壓力極大，經(jīng)常有被掏空了智慧和體力的感覺(jué)……
這幾乎是目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)“生力軍”的青年白領(lǐng)的漫畫(huà)式特寫(xiě)。杜駿飛給奢侈品下的定義是：超出常態(tài)需求的富足、享受與榮耀，及與之相關(guān)的生產(chǎn)、消費(fèi)和文化。他強(qiáng)調(diào)了“富足、享受、榮耀”作為最重要的關(guān)鍵詞，也是研究年輕人追捧奢侈品現(xiàn)象的切入點(diǎn)。
不得不承認(rèn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)、年輕奢侈品“擁躉”的出現(xiàn)，一方面的確是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的映照，而追求高品質(zhì)的生活也具有積極意義。但值得注意的，同時(shí)也要避免走入極端和誤區(qū)，如青年人超越自身實(shí)際、無(wú)節(jié)制地追逐名牌。
杜駿飛分析，世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買(mǎi)，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見(jiàn)，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。因此，務(wù)必形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念，將更多的物質(zhì)奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)化為精神層面的感受。
復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授于海也擔(dān)心，奢侈品在中國(guó)可能被曲解為沒(méi)有精神的極品物質(zhì)，這種有偏差的大眾意識(shí)傾向很容易影響年輕人。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)定義奢侈品有四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值品質(zhì)、文化歷史、高端人氣和購(gòu)買(mǎi)欲求。可見(jiàn)品質(zhì)和文化是奢侈品的核心。
于海分析，國(guó)外奢侈品品牌推廣無(wú)非緊盯兩種中國(guó)人：富人和年輕人。前者可能僅僅將奢侈品當(dāng)作財(cái)富的收藏和身價(jià)的標(biāo)簽，而后者卻可能成為中國(guó)第一批奢侈品文化消費(fèi)者。
他說(shuō)，年輕的奢侈品消費(fèi)者往往成長(zhǎng)在改革開(kāi)放以后，一波一波親身經(jīng)歷和感受著西方物質(zhì)文化的沖擊，從家用電器浪潮，到時(shí)尚用品風(fēng)靡，再到奢侈品文化滲透。他們充分接受了這種體驗(yàn)消費(fèi)和身份消費(fèi)。辯證地看，這些年輕人可能成為中國(guó)真正意義上的第一代奢侈品喜愛(ài)者，也可能產(chǎn)生奢侈品文化，但也不排除絕大多數(shù)人最終還是會(huì)在單純的物質(zhì)文化中迷失。
實(shí)際上，當(dāng)中國(guó)的整體消費(fèi)力還不高的時(shí)候，西方奢侈品文化的沖擊便已不期而至，強(qiáng)烈地刺激起年輕人的消費(fèi)欲，從而形成消費(fèi)欲勝過(guò)支付力的“年輕人困境”。這其實(shí)也是奢侈品的固有特性，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)的定義來(lái)說(shuō)，奢侈品就是“價(jià)值品質(zhì)比”和“無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比”最高的產(chǎn)品。而在國(guó)際上通用的定義中，“奢侈品”本身就象征了超過(guò)一般需求的獨(dú)特、稀缺、珍奇的消費(fèi)品。令人遺憾的是，目前我國(guó)市場(chǎng)上出售的奢侈品大多為“舶來(lái)品”。法國(guó)精品行業(yè)聯(lián)合會(huì)中國(guó)區(qū)榮譽(yù)代表杜孟最近在上海表示，“一個(gè)幾千年前就能造出絲綢和瓷器的國(guó)家，居然沒(méi)有一個(gè)自己的奢侈品品牌，真不可思議！”
于海對(duì)年輕人熱衷奢侈品的現(xiàn)象并不那么悲觀(guān)，他希望這些年輕的“擁躉”們能從單純的膜拜轉(zhuǎn)而領(lǐng)會(huì)奢侈品中所蘊(yùn)藏的文化，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為鑒賞者，再轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造者。真正創(chuàng)造出中國(guó)自己的奢侈品文化。
來(lái)源：新華網(wǎng)上海頻道 作者：陸文軍、俞麗虹
