李書福的必答題：沃爾沃想做公務(wù)車

　　現(xiàn)在到了沃爾沃考驗李書福政府公關(guān)能力的時刻了。

　　早在李書福收購沃爾沃之時，他描繪的“中國市場的巨大機會”中，重要的潛臺詞就是要讓沃爾沃成為中國政府用車主力。

　　12月1日，沃爾沃在北京發(fā)布了2011款S80L轎車，特別是推出了排量只有2.0升S80L T4。在內(nèi)部，這款車被視為沃爾沃最適合成為政府用車的產(chǎn)品，可以與奧迪A6正面競爭。

　　“沒被吉利收購之前，沃爾沃是很難瞄準政府用車市場的”，業(yè)內(nèi)人士認為，打開公務(wù)車市場，是沃爾沃在中國能否實現(xiàn)30萬輛宏偉目標的關(guān)鍵。

　　政府采購懸疑

　　在新車發(fā)布會現(xiàn)場，沃爾沃汽車中國銷售公司首席執(zhí)行官柯力世博士的一番言語表明了沃爾沃的意圖。柯力世表示：“2.0T車型各項指標已經(jīng)達到國家公務(wù)車要求，這也為沃爾沃S80L T4進軍公務(wù)車打下好的基礎(chǔ)，而沃爾沃S80L T4未來的銷售，也要將一部分重心放到公務(wù)車市場上。”

　　此次新發(fā)布的2011款S80L，搭載T4和T6兩種發(fā)動機共5款車型，售價為36.8萬-65.86萬元。S80L T4車型的推出，進一步降低了沃爾沃S80L系列的價格門檻，更重要的是，其發(fā)動機只有2.0L，符合我國公務(wù)車采購標準。

　　近期討論熱烈的公務(wù)車采購標準修訂方案大幅降低了公務(wù)車采購標準，即正部級官員用車不高于2.5L排量、35萬元，副部級官員不高于2.5L、30萬元，而普通公務(wù)用車則被限定在1.8L及16萬元以內(nèi)。

　　S80L T4在排量上符合部級官員的用車標準，價格上雖然略超一些，但廠家對于公務(wù)用車都有相當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠，達到公務(wù)車采購標準也沒什么問題。從價格上看，S80L T4的價格與奧迪A6 2.0T的價格相當(dāng)，2010款奧迪A6 2.0T售價35.5萬元起。

　　我國的公務(wù)車市場從2001年的70億元左右，飆升至2008年的800億元，2010年則很有可能到達1000億的規(guī)模。除了本身增長迅速，公務(wù)車還有很強烈的示范作用。在我國高檔車市場份額最大的奧迪，就因在公務(wù)車市場“一枝獨秀”帶動不少私人消費。

　　近幾年，寶馬、奔馳另外兩大德系豪華車也努力開拓公務(wù)車市場，豐田品牌的皇冠也一直想挑戰(zhàn)奧迪在公務(wù)車市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。沃爾沃品牌由于國產(chǎn)較晚，又遭遇前東家拋售，因此對公務(wù)車市場著力不多。

　　當(dāng)初李書福之所以能夠說服福特以及沃爾沃管理層與工會，很大原因是中國市場誘人的前景。在收購過程中，李書福反復(fù)強調(diào)的是沃爾沃在中國會有光明的前景，抓住中國這個增長最好的豪車市場，從而與寶馬、奔馳等世界一流豪華品牌平起平坐。

　　據(jù)傳，李書福最初考慮讓沃爾沃落地北京，很大一個考慮就是便于打開中央部委以及北京市的公務(wù)車采購市場，靠首都的示范作用順利打入全國的公務(wù)車采購體系。而在為李書福收購沃爾沃提供資金援助的大慶市，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)曾表示，只要沃爾沃能在當(dāng)?shù)亟◤S，當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)車就會換成沃爾沃。

　　在國內(nèi)的公務(wù)車采購市場，地方優(yōu)勢還是比較明顯的。地方領(lǐng)導(dǎo)支持本地企業(yè)的態(tài)度以及車企的人脈資源，往往能使車企在所在地“近水樓臺先得月”。如果沃爾沃最終能像李書福曾對外透露的那樣，在大慶、成都、上海等多地建廠，無疑在這些地方的政府采購中會占一定優(yōu)勢。

　　而在李書福起家的地方浙江，頗有經(jīng)濟實力的當(dāng)?shù)卣�府與消費者早前對于以價廉著稱的吉利車很是有些瞧不上，但是沃爾沃品牌則不存在這方面的問題。

　　從民眾對于高檔車的品牌認知來看，沃爾沃品牌更加低調(diào)，不像寶馬、奔馳那樣惹眼，而且沃爾沃又以安全著稱，這些都很符合政府官員對于公車的要求。

　　李書福收購時承諾讓沃爾沃在中國扎根，現(xiàn)在則到了考驗李書福的時候：能否兌現(xiàn)承諾，助沃爾沃打開公務(wù)車市場大門。

　　品牌挑戰(zhàn)

　　但是，要叩開公務(wù)車市場采購的大門，李書福時代的沃爾沃必須很好地解答品牌問題。

　　在“窮小子”李書福成功贏取瑞典高檔品牌沃爾沃之后，外界普遍有一種擔(dān)憂：“沃爾沃的品牌與品質(zhì)是否會因此受到影響？沃爾沃品牌是否會因此走下坡路？”對此，李書福一再對外強調(diào)：“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，互相獨立�！�

　　李書福對沃爾沃設(shè)計的“藍圖”是：繼續(xù)堅守其安全、質(zhì)量、環(huán)保和現(xiàn)代北歐設(shè)計的核心價值，繼續(xù)鞏固和加強沃爾沃在歐美市場的傳統(tǒng)地位，積極開拓包括中國在內(nèi)的新興國家市場。

　　但打消外界顧慮顯然需要更多的實際行動，以實實在在的產(chǎn)品說話。正因為此，沃爾沃中國團隊在東家換人之后的主題工作就是，提升沃爾沃品牌形象，使沃爾沃品牌主流化。

　　在中國汽車消費剛剛興起的時期，沃爾沃品牌在中國享有很好的品牌知名度與美譽度，其出色的安全性能深入人心。但在2006年國產(chǎn)后，由于做工不精、與蒙迪歐共線等因素，國產(chǎn)沃爾沃車型上市后并未取得理想業(yè)績，S40價格也一再下降。與此同時，德系三大豪華品牌開始在中國全面發(fā)力，引入全系車型，強勢推廣品牌。相較之下，大股東福特日子艱難的沃爾沃則在新產(chǎn)品推出、品牌建設(shè)上力不從心，在豪華車市場的地位逐漸被邊緣化。

　　在東家換成中國企業(yè)之后，沃爾沃中國要借著家喻戶曉的良機使得沃爾沃重回主流豪華車陣營，同時這也是打消外界對于沃爾沃被低端品牌收購擔(dān)憂所必須做的。

　　因此，在新舊東家交接的時期，沃爾沃中國非但沒有放慢品牌推廣工作，反而加速推進，通過開展品牌體驗日、積極參加車展、豐富產(chǎn)品線等一系列活動，大力推廣沃爾沃的品牌歷史，在安全、環(huán)保方面的技術(shù)優(yōu)勢等。（經(jīng)濟觀察報記者 耿慧麗）