來自北京汽車交易市場的數(shù)據(jù)表明，今年上半年汽車市場二次購車消費(fèi)者的比例上升迅速，幾乎接近首次購車人群的比例，北京車市全面進(jìn)入換車高峰。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來說，換車高峰的到來是件好事，但在記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%二次購車消費(fèi)者選擇換另外品牌，這一現(xiàn)象暴露出消費(fèi)者普遍欠缺品牌忠誠度，這成為目前車市的一大頑疾。
記者調(diào)查：消費(fèi)者二次購車喜歡換品牌
“根據(jù)我們的調(diào)查，多數(shù)二次購車的消費(fèi)者都不再選擇首次購車時(shí)所選擇的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠度遭遇嚴(yán)重危機(jī)�！北本﹣嗊\(yùn)村汽車市場總經(jīng)理蘇暉如是說。隨后記者在汽車交易市場在冊(cè)的100名二次購車的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，在換車或購買第二輛車時(shí)只考慮首次購買品牌的消費(fèi)者只有10%，而絕對(duì)不考慮首次購買品牌的消費(fèi)者卻達(dá)到了20%，對(duì)于已完成二次購車行為消費(fèi)者的調(diào)查則顯示，最終購買了與首次購車相同品牌的消費(fèi)者只占極少數(shù)，絕大多數(shù)二次購車的消費(fèi)者更換了品牌。這一調(diào)查結(jié)果說明，多數(shù)二次購車的消費(fèi)者購車時(shí)首先考慮的并不是首次購買的品牌，而是盡可能選擇其他品牌。消費(fèi)者沒有對(duì)于某個(gè)品牌投入更多的熱情。然而，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在10%只考慮首次購買品牌的消費(fèi)者中，多是年薪較高階層，這部分人群更愿意重復(fù)消費(fèi)同一品牌，而且所購車型大多為豪華車品牌，價(jià)位在數(shù)十萬至上百萬元。
消費(fèi)者說：4大因素讓消費(fèi)者更換品牌
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，為什么缺乏品牌忠誠度？記者對(duì)前面二次購車更換品牌的消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。當(dāng)然原因各異，既有消費(fèi)者自身消費(fèi)傾向的問題，也有汽車廠商的問題，讓我們一起來傾聽一下消費(fèi)者的聲音。
換車人1：后悔傷心型 總降價(jià)不敢再買同品牌
換車故事：李先生5年前購買了一輛車，開了5年沒出什么大問題，服務(wù)也讓李先生滿意。記者本以為李先生在換車的時(shí)候會(huì)再買一輛同一品牌的車。出乎意料的是，今年5月，再三選擇和權(quán)衡后，李先生換了另外一個(gè)品牌車型。說起換品牌的理由，李先生也很無奈：“本來還想買那個(gè)品牌的車，但是最近兩年來，那個(gè)品牌車型降價(jià)太頻繁，實(shí)在讓我傷心，總想著自己白花掉的那些辛苦錢�！�
聽了李先生的陳述，記者采訪了被李先生更換掉的品牌的經(jīng)銷店，正如李先生所說，最近兩年，那款車的價(jià)格經(jīng)常下降。據(jù)略微統(tǒng)計(jì)，僅僅去年一年，廠家和經(jīng)銷商在4000元以上的優(yōu)惠就有6次，經(jīng)銷商的小幅度優(yōu)惠促銷就更多了。頻繁降價(jià)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買相對(duì)來講價(jià)格穩(wěn)定的車型。
換車人2：喜新厭舊型 新車型頻上市選擇性更大
換車故事：吳先生以前的車開了3年，最近打算換輛其他品牌的新車。他告訴記者，以前的車各方面狀況都很不錯(cuò)，基本沒有什么問題出現(xiàn)，他換車的原因就是當(dāng)前新車頻繁上市，面對(duì)眾多的新車型，吳先生有點(diǎn)招架不住了，決定換新車。“這也許是喜新厭舊的心理在作怪吧�！眳窍壬@樣為自己換另外品牌新車做解釋。
據(jù)記者了解，現(xiàn)在二次購車的消費(fèi)者是我國進(jìn)入汽車社會(huì)的第一批受益者。他們多數(shù)是四五年前購買的第一輛車。那時(shí)市場上產(chǎn)品較少，品牌較少。目前，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，這使消費(fèi)者在二次購車時(shí)面臨更多的選擇。
換車人3：捂緊錢包型 保養(yǎng)價(jià)格太高只好“移情別戀”
換車故事：姜先生非常喜歡以前那輛車，但保養(yǎng)價(jià)格太高，每次保養(yǎng)都要花比其他品牌車型多一倍的錢，讓他很難承受。后來姜先生了解到，這個(gè)品牌車型的普遍缺點(diǎn)就是保養(yǎng)費(fèi)用較高。因此，他在換車時(shí)著重考慮保養(yǎng)費(fèi)用相對(duì)便宜的車型。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，像姜先生這樣因售后服務(wù)價(jià)格問題換車的還是大有人在，隨著養(yǎng)車費(fèi)用的提高，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌養(yǎng)車費(fèi)用太高，也就很自然地對(duì)這個(gè)品牌的車產(chǎn)生抵觸情緒。
在前面調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)相比較而言，高檔車品牌忠誠度較高，這又是為什么呢？記者在走訪高檔車經(jīng)銷店時(shí)了解到，高端車型售后服務(wù)滿意度相對(duì)較高，也從一個(gè)側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠度的重要性。
換車人4：難以滿足型 同一品牌產(chǎn)品系列不太全
換車故事：宋先生是一位個(gè)體私營業(yè)者，剛創(chuàng)業(yè)時(shí)因急于用車，手頭又不是太寬裕，就買了輛經(jīng)濟(jì)型的小車；如今，宋先生的事業(yè)蒸蒸日上，自然萌生了換輛高檔車的想法。但是，宋先生走遍了這一品牌的經(jīng)銷店，發(fā)現(xiàn)這一品牌車型種類不是很完整，沒有適合宋先生的車型，于是他決定換個(gè)品牌�！爱�(dāng)然，我這也是無奈之舉�！彼蜗壬鷱�(qiáng)調(diào)說，“目前標(biāo)準(zhǔn)型和豪華型的主要差別在于配置水平方面，比如標(biāo)準(zhǔn)型可能只是單碟CD、普通音響、雙氣囊、四門電控窗、手動(dòng)空調(diào)；而豪華型可能是6碟CD、高級(jí)音響、自動(dòng)空調(diào)、2氣囊加2氣簾，最多帶個(gè)前駕駛座電動(dòng)調(diào)節(jié)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。其他的根本就談不上�！�
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一些車型種類的確不是很完整，這對(duì)于汽車企業(yè)來說還需要幾年的努力。
業(yè)內(nèi)說法：形成穩(wěn)定忠誠度還需四五年
對(duì)于消費(fèi)者二次購車更換品牌這些理由，記者在采訪中聽到業(yè)內(nèi)這樣的聲音：6年前中國才有多少品牌多少車型，現(xiàn)在有多少品牌車型？短短幾年消費(fèi)者選擇的空間擴(kuò)大了數(shù)倍，沒有理由在一棵樹上吊死啊，況且那時(shí)候買車和現(xiàn)在買車的情況大不一樣，有些車型甚至已經(jīng)停產(chǎn)，忠誠度從何談起？品牌忠誠度應(yīng)該是在品牌框架和市場格局相對(duì)固定的前提下才能逐漸形成的。中國汽車品牌眾多，選擇面太廣，要想初步形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的忠誠度，至少還需要四五年的時(shí)間。
汽車品牌忠誠度是汽車廠商今后爭奪的另一個(gè)陣地，一款新車型推出之后的2-3年，是客戶品牌忠誠度形成的關(guān)鍵時(shí)期。此外，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，反過來也體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠度，一個(gè)受到消費(fèi)者尊重的品牌，必定是一個(gè)充分尊重消費(fèi)者、能夠迎合目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)群體價(jià)值取向的品牌。
記者觀察：別只惦記著推新品、玩降價(jià)
價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，在汽車市場競爭中，各汽車企業(yè)都普遍采用了。的確，龐大的競爭壓力讓廠商將重點(diǎn)放在了推新品和降價(jià)促銷上，但是，培育品牌文化的力度卻顯得捉襟見肘。
汽車品牌不是違背消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在“品牌的忠誠信徒”頭上的，如果消費(fèi)者不喜歡這個(gè)品牌，或品牌不能滿足消費(fèi)者的需求，或出現(xiàn)了另一個(gè)能更好地滿足消費(fèi)者需要的品牌，品牌的區(qū)別功能就會(huì)使消費(fèi)者避開不滿意的品牌，另選一個(gè)替代品。
目前，車市換購高峰已經(jīng)到來，如何保持換購新車的消費(fèi)者對(duì)原品牌車型的偏愛與執(zhí)著，是每個(gè)汽車廠商都需要思考的問題。品牌忠誠度的維系，不僅僅是品牌本身的塑造與宣傳，更需要質(zhì)量技術(shù)、服務(wù)維修、文化內(nèi)涵等諸多方面的發(fā)展和完善，才能真正獲得消費(fèi)者的信賴。而僅僅靠價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，很難培育健康的汽車品牌文化。奉勸汽車廠商：別只惦記著推新品、玩降價(jià)游戲，打造品牌文化，最大限度地留住消費(fèi)者的芳心吧。(崔庚）
